Marketing verticale e marketing orizzontale

febbraio 8, 2012 § 1 commento

Illuminante (e provocatorio, come al solito d’altra parte) Seth Godin, profeta del Marketing Post Moderno, nell’ultimo post tratto dal suo blog. “Horizontal marketing isn’t a new idea” sostiene Godin, ossia “il marketing orizzontale non è concetto nuovo”.

Nello stesso testo, pubblicato ieri, traccia le differenze tra marketing verticale e marketing orizzontale.

Marketing verticale è quello che parte dall’alto, quello classico vorremmo dire, che si palesa in campagne pubblicitarie tradizionali, comunicati stampa, direct mailing, analisi, strategie, brainstorming: fondamentalmente tutto è ricondotto alla sfera del “controllo”. I nostri soldi, I nostri piani, il nostro controllo. I direttori marketing “classici” hanno questa ossessione del controllo. La nostra azione potrebbe non funzionare, la peggiore delle risultanze è che la nostra campagna venga ignorata e che quindi siamo obbligati a spendere altri soldi.

Il marketing orizzonale è diverso, ed attiene prima di tutto alla creazione di un prodotto (il Migliore Prodotto) e alla veicolazione della conoscenza dello stesso da persona a persona. In modo virale o meno. Un marketing più fluido, in cui sono i clienti stessi a divenire i migliori venditori dello stesso prodotto. I migliori testimonial. Questo tipo di marketing ha bisogno del medesimo sforzo professionistico e della presenza di operatori in grado di far scattare la famosa “scintilla”. Ma ha anche bisogno dei clienti. E si configura come meno “controllato”, più fantasioso, più creativo.

Ripeto: lo sforzo dei marketing manager deve essere quantomeno uguale, forse superiore in quanto il prodotto/servizio deve parlare da sè, deve contenere una forza immensa, in quanto è il mercato a fare poi il resto.

Il nodo è la creazione di un engagement molto forte con il cliente, quasi che ci sia una “corrispondenza d’amorosi sensi” con il prodotto stesso. E’ il concetto di “love mark” che abbiamo già visto in passato, mescolato con le teorie di Godin della creazione del prodotto attraverso la collaborazione con il fruitore dello stesso.

Non ci sono più le famose “Otto Italie” di Fabris e le categorie con le quali segmentiamo e definiamo il nostro target, ossia i destinatari dei nostri messaggi promopubblicitari.

Tali cosiddetti “destinatari” sono divenuti sempre più attivi, creativi, partecipativi. Chi meglio di loro è a conoscenza di come dovrebbe essere un prodotto/servizio funzionante?

Chi meglio di loro è in grado di definire i contenuti di un prodotto/servizio “sexy”?

Come ha scritto Kotler nel suo “Marketing 3.0” …

le imprese e le organizzazioni devono sempre più rassegnarsi ad accettare il fatto che il Brand è e sarà sempre meno loro, e sempre più di coloro che lo amano.

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