Osservatorio Mobile Marketing & Service: omnicanalità e ibridazione per fare il salto di qualità…

febbraio 7, 2013 § 3 commenti

polimi

C’era il pubblico delle grandi occasioni a Milano in occasione della presentazione dei risultati della ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico.
La presentazione dei risultati della Ricerca è stata seguita da alcune significative testimonianze aziendali che hanno raccontato la propria esperienza in ambito Mobile Advertising e Owned Media Mobile.
Hanno aperto la mattinata due Tavole Rotonde a cui hanno partecipato alcuni dei principali player della filiera del Mobile Marketing & Service.

Il pomeriggio si è poi sviluppatpo con una Tavola Rotonda cui hanno preso parte venture capitalist e incubatori che hanno investito in start-up Mobile; a seguire, la presentazione dei risultati della Ricerca sul consumatore e una Tavola Rotonda con la partecipazione di alcuni Brand che stanno già sfruttando il canale Mobile in ottica di Marketing & Service.
La mattinata ha già dato diversi spunti interessanti…

E’ innegabile che gli smartphone fanno ormai parte della nostra vita quotidiana e che il mobile accentua e amplifica la dimensione “social” delle persone.
Nel mondo ci sono 7 miliardi di smartphone, con un numero di utenze superiori agli allacciamenti di gas ed energia elettrica. Negli Stati Uniti ben il 70% dei terminali mobili sono smartphone, l’Italia in questo comparto si difende molto bene.
Lo smartphone vive e vegeta in tutti i contesti delle persone, è davvero uno strumento trasverale e questo le aziende hanno iniziato a capirlo. Lo smartphone peraltro è in grado di modificare le attitudini e i comportamenti delle persone, pensiamo per esempio alla possibilità per tutti noi di diventare “problem solvers” grazie ad un telefonino che magari ci dà in tempo reale l’annuncio del ritardo di un treno consentendoci di studiare delle alternative “logistiche”.
Ci sono quindi tempi e momenti “nuovi” nei quali le persone utilizzano gli smartphone: in ogni caso la relazione utente-macchina è improntata ad elevata attenzione nel caso degli smartphone. Dato ancora più importante per le nostre riflessioni di marketing: il 71% degli utenti cerca qualcosa da acquistare attraverso il proprio device.
E – altro dato degno di nota – chi compra su smartphone ha disponibilità maggiore, è potenzialmente un “big spender”…
Altra cosa da considerare è il fatto che il mobile marketing deve colpire le menti degli utilizzatori ma anche e soprattutto i cuori…lovemark di ritorno…?

Il mobile advertising intanto cresce (+55% sul 2011) e sfiora i 90 milioni di euro, il che vuol dire 1% del totale advertising Italia e 7% del totale “digitale”. L’Italia è messa bene in Europa: seconda solo alla Gran Bretagna che però è davvero di un altro pianeta…
C”è quindi spazio per progettare ambienti mobili adatti e funzionali nei comparti più diversi…
Puntando su rich media, ossia esperienze coinvolgenti, geolocalizzazione (“quello che mi serve nel posto in cui sono”), misurabilità, qualità, tempestività, velocità, professionalità.
Tra le aziende che hanno fatto ricorso al mobile advertising, citiamo al primo posto quelle del comparto “mobile content % app” – 36%, poi automotive (14%, Fiat Group ci dirà poi che il cliente-automobilista è piuttosto sensibile alle applicazioni “in mobilità”), finanza e assicurazioni (9%), editoria e media (8%).

Nell’ambito del Mobile Display Advertising, secondo i dati Polimi, ben il 41% dei navigatori ha cliccato su annunci. E chi ha cliccato (escludendo gli errori di digitazione), era davvero interessato a quello che stava cliccando (60%), aveva trovato uno sconto (42%), era stato colpito da una grafica accattivante (27%). Tutti elementi da tenere bene a mente…
Il Mobile Advertising non sembra più un hype o una scommessa come nel recente passato. La sfida ora è quella di alzare l’asticella, fornendo chiari obiettivi, pianificando in modo strategico e non attico, prevedendo una misurabilità dei risultati…
Fiat Group ha fornito una propria ricetta con 5 buoni “motivi” per sfruttare al meglio il canale Mobile: la geolocalizzazione, la partnership con editori, formati impattanti, format innovativi e la possibilità di gestire eventi in diretta..
Tra le peculiarità del Mobile gli analisi del Polimi sottolineano la possibilità cosiddetta “dual screen”: il Mobile si rivela il mezzo più usato mentre si guarda la TV, e questo comporta crossmedialità e interazioni da sfruttare maggiormente.

Per quanto concerne le iniziative Mobile Promo, la ricetta giusta sembra essere la customizzazione, il couponing, cross-selling, gamification, socialization. Per il couponing nello specifico, un’indagine DOXA su 1500 navigatori evidenzia come il 51% degli stessi ritenga utile ricevere coupon sul proprio terminale mobile. Ottimi i dati del Mobile Commerce: 180 milioni di euro nel 2012 (+142% su 2011), 2% del totale ecommerce. Nell’ambito dei navigatori mobile, il 49% usa i social media, il 23% cerca mappe e ben il 21% ricerca informazioni di servizio. E’ questo il trend da cavalcare, puntando su maggiore engagement e geolocalizzazione.
Un altro dato molto importante è la circostanza che l’SMS non sia morto, ma vivo e vegeto. Sono stati 2 miliardi gli SMS mandati dalle aziende ai propri clienti nel 2012. Le aziende stanno definitivamente utilizzando ambienti mobile, il 60% di queste ha un m-site, un’app o un database per inviare SMS. Lo store leader è ancora Apple nell’ambito App (61%) ma Android cresce del 400% e altre novità si affacciano all’orizzonte. Il 90% delle applicazioni mobile sono “asset” e non situazioni temporanee: le aziende stanno iniziando a crederci! Le strategie future non saranno più solo app-centriche ma realmente multicanali. I clienti mobile sembrano gradire: il 75% di loro usano App o m-site.

Dopo l’esperienza di Marco Polo Expert, che ha parlato di mobile come ponte tra l’acquisto e engagement fisico e quello digitale fornendo una visione “retail” alquanto innovativa, è stata la volta della Tavola Rotonda dedicata agli Owned Media Mobile. E’ emersa una visione del Mobile come un nuovo continente da approcciare e conquistare… Come? Attraverso investimenti veri, processi diversi e ripensati e il partner tecnologico-editoriale adatto. Dario Calogero, CEO Ubiquity, ha sottolineato la necessità di abbinare la multicanalità ad una vera strategia d’impresa. E se in passato i nuovi media erano visti come alternativa, oggi si deve parlare sempre più di “ibridazione”. La multicanalità, che va forse ridefinita in “omnicanalità”, deve giocare il suo ruolo in tutte le fasi del rapporto tra azienda e cliente. I modelli tradizionali devono essere chiaramente ripensati, e si rivela vincente la capacità di pensare in modo strutturato e integrato e non per compartimenti stagni. Spesso, ha detto Calogero, l’innovazione vera viene propugnata e divulgata da persone che sono fuori dalla industry ma che hanno una capacità culturale e di lettura del contesto fuori dalla media.

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