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Periodo impegnativo: viaggi, eventi, persone da incontrare, business da avviare, strade da battere, in Italia ma soprattutto all’estero.

Ultimamente ho un pò trascurato e “tradito” questo blog.

Mi sono sentito anche in colpa.

Perchè bloggare è diventato per me un dolce impegno, un’attività fisiologicamente inevitabile.

Solo un anno e due mesi fa tutto questo non c’era … e ora non si può e non si deve tornare indietro … perchè non si può rinunciare a queste utili e fantastiche conversazioni in Rete: tutto questo cerco di trasmettere alle persone e alle aziende che vedo … “non si può non conversare”, è troppo importante utilizzare forme “nuove” di comunicazione come i blog e altri social network … l’opportunità è troppo “golosa”, i rischi - se possiamo usare questo termine - minimi …

Come definire l’ultimo libro di Henry Jenkins, Cultura Convergente? Istruttivo, interessante, provocatorio.

Jenkins ci traghetta oltre il paradigma (assai inflazionato) del web 2.0: se il 2006 ha visto molte aziende scoprire i cosiddetti contenuti generati dagli utenti, e il 2007 ha generato contraddizioni tra produttori e consumatori (con gli utenti che non hanno quasi mai tratto profitto dalle loro “creazioni”), il 2008 vedrà il tentativo di pacificazione e conciliazione attraverso la comprensione di cosa abbia valore per ciascuna parte.

E’ inevitabile. Creazioni mediali professionali generano innumerevoli contenuti “amatoriali” mentre sperimentazioni grassroot (che partono dal basso, come certi video di giovani artisti su You Tube, per esempio) possono avere esiti commerciali e commerciabili.

Nella cultura convergente i consumatori partecipano in maniera attiva alla produzione ed anche alla circolazione di contenuti. Ne parlavo qui: le aziende, grandi e piccole, assistono al proliferare di questa tendenza, talvolta ne hanno timore ma non possono più arrestarla. Grazie alla Rete il pubblico/consumatore acquisisce materiali, foto, video, immagini, contenuti e li interpreta, li rimescola, li arricchisce, li banalizza, li ridistribuisce …

Non è necessario che le aziende si buttino a capofitto in questo magma, perchè fa figo ed è fashion avere un blog o girare un video virale. Cerchiamo di far capire loro - prima - che un processo inarrestabile è cominciato. Che non si torna indietro. Che c’è una  nuova geografia mediale e sociologica.

E se davvero i mercati sono conversazioni, cominciamo ad acoltare, che è sempre buona norma nella comunicazione.

Iniziare a conversare/partecipare sarà un passo inevitabile e (più o meno) leggero.

Lo spunto mi viene sia da Enrico che commenta in modo sottilmente provocatorio un mio post sul corporate blogging sia da Gianluca che segnala un pezzo di Luca De Fino su NC-Nuova Comunicazione.

Il tema è: siamo certi che tutte le aziende debbano/possano aprire un blog?

Luca De Fino, nel pezzo su NC, cita gli ostacoli all’attivazione di forme di comunicazione “sociali” che un campione rappresentativo di Senior PR statunitensi ha espresso … al primo posto la mancanza di risorse (51.1%), al secondo (46.9%) la potenziale perdita di controllo … ecco secondo me la barriera principale!

Il fatto è che le aziende non hanno mai avuto il controllo di quanto si dice di loro … la gente ha parlato per anni delle aziende, dei marchi e dei prodotti … e ora ha aperto dei blog …

Non possiamo censurare la libera espressione dei commenti e dei pareri delle persone … possiamo però entrare a far parte di queste conversazioni, dire la nostra.

Se la gente muove delle critiche giuste, ecco allora l’opportunità di migliorare e imparare dagli errori. Se la gente sta dicendo delle castronerie, ecco che avremo modo di rispondere e precisare la nostra versione dei fatti.

Non si può non comunicare, diceva qualche inclito guru. Io, che guru non sono, ribadisco: non si può non “conversare”

E’ un pò come nel sesso.

L’uomo, il Maschio, è più attento all’immagine. Al dettaglio. Al singolo elemento materiale. Ad un approccio visivo, tangibile.

La donna, la Femmina, si appella invece all’immaginazione. Alla fantasia. Alla scoperta. Alla riflessione. Alla partecipazione. Alla collaborazione.

Il marketing che vorrei è più femminile che maschile. Più immaginazione e meno immagine.

Viva le donne, viva il marketing.

Cito qui un interessante articolo apparso su Nòva di ieri: si parla di Loic Le Meur, controversa figura di blogger imprenditore francese, fondatore di start up, creatore dell’evento culto “LeWeb”, appena svoltosi, consulente di Sarkozy.

Le Meur, che ha trasferito il proprio business a San Francisco, per uscire dal provincialismo europeo (”…se devo fare un accordo con Twitter, li chiamo, ci vediamo per un caffè e due ore dopo l’affare è concluso…”), ha ora lanciato il proprio decalogo per avere successo. Vale la pena vederlo, punto per punto:

1. Non attendere l’idea rivoluzionaria. Le Meur suggerisce che è meglio puntare su uno “spazio vuoto”, eccitante e agire rapidamente … Sono d’accordo: prendiamoci quelle nicchie che non sono ancora state esplorate. O, nel caso non possiamo, agiamo comunque con velocità e passione, senza aspettare la prossima invenzione che cambierà le nostre vite

2. Condividi le idee. Le Meur cita la propria esperienza con l’azienda Rapid Site, da lui fondata nel 1997 e andata in contrasto con France Telecom. Invece di fare causa al colosso tel.co Le Meur gli ha venduto l’azienda…capitalizzando… Bisogna parlare con i concorrenti…

3. Costruisci una community. I network sociali - usati coerentemente - fanno sì che si parli di prodotti/servizi/persone…

4. Ascolta la community. E’ un lavoro duro e continuo, lo sappiamo, ma bisogna rispondere a tutti i feedback che vengono da una community o da un social network.

5. Metti insieme una grande squadra. Giustissimo: bisogna circondarsi di collaboratori che siano più bravi di noi

6. Riconosci per primo un errore. Parlare pubblicamente di un proprio errore è una bella mossa … e poi sforziamoci di imparare dagli errori…

7. Non perdere tempo in ricerche di mercato. Ennesima provocazione di Le Meur. Che suggerisce di laciare versioni test di un prodotto/servizio in tempi rapidi. Migliorando il prodotto in forma “open”

8. Non farti ossessionare dai business plan. Che a volte mentono o non rispecchiano la realtà. Oppure deludono. Buon senso è la chiave del business pensato da Le Meur

9. Non pianificare grandi sforzi di marketing. Qui per marketing Le Meur intende advertising: in epoca di social network non è più necessario stanziare cifre ingenti per campagne dal taglio generalista. Andiamo a cercarci e coccolarci il nostro target. Facciamo in modo che la nostra community ami il nostro prodotto.

10. Non pensare a diventare ricco. E’ quanto pensa anche Lapo Elkann … ma ricco lui lo è già … La ricetta di Le Meur, che condivido, è quella di puntare sugli utenti: il denaro è conseguenza del lavoro e del successo, non il fine

Dopo una colpevole interruzione ritorna il piccolo spazio di conversazioni in Rete con professionisti, operatori, uomini e caporali che leggo volentieri dentro e fuori internet. Oggi è la volta di Gianluca Diegoli, markettaro ed autore di uno dei blog più intelligenti che io abbia mai frequentato, “responsabile” suo malgrado della mia “conversione” ai social media.

Quali  sono secondo te le innovazioni più importanti nella “comunicazione” degli ultimi tempi?

Tutte le novità principali si trovano nella riscoperta del lato ‘umano’ delle aziende. Se non c’è quello, non c’è tecnologia che tenga.
 

Una definizione “alla [mini]marketing” di web 2.0

Essere 2.0 è riuscire ad apprezzare (e superare le paure de) la profonda grandezza e superiorità dell’entropia generata dagli utenti. Il Web 2.0 è un insieme di tool creati per chi vuole intraprendere questo percorso.
 

Possiamo considerare davvero (e in che modo) i blog (e i network sociali) uno strumento di marketing e comunicazione?

Beh, ogni forma di espressione è comunicazione, quindi anche i blog lo sono, ci piaccia o no. Se per marketing intendi uno strumento per “mandare messaggi” allora i blog e i SN non lo sono.
 

Pensi che - grazie all’interazione sempre maggiore tra brand e consumatori - le marche del futuro saranno create dagli utilizzatori stessi, come “qualcuno” ipotizza?

No, francamente non ci credo, e un po’ ne ho paura, come nel caso della fantomatica auto creata dall’uomo medio per eccellenza (Homer). Credo che la scintilla creativa propositivia nasca dal singolo, e che poi possa essere tutto migliorato dalle masse collaboranti.
 

Nel mio blog parlo spesso di Low Cost Marketing (e c’ero prima io de La Casalinga di Voghera! ), un approccio al marketing dominato dal buon senso e dal realismo: che ne pensi?

Credo che si impari molto, a dover spendere poco,  a vedere l’effettivo ritorno delle cose, a non dover essere schiavi della spesa dell’anno precedente. In realtà tutto il marketing innovativo puo’ essere basato su strumenti apparentemente lowcost. Quello che questo approccio richiede pero’ (e non è low cost) è molto tempo, molta esperienza, molta continuità, forse troppo per un ufficio marketing normale
 

Credi alle teorie dell’emotional marketing di Gobè o ai “lovemarks” di Roberts?

Gobè non lo conosco bene e preferisco non dare giudizi. Lovemarks è una bella sceneggiatura di come dovrebbe essere la storia d’amore tra aziende e prodotti. Temo però che sia ottimista sull’effettivo ricambio da parte delle persone: le aziende continuano a pensare di essere al centro dei nostri pensieri, e nella stragrande maggioranza dei casi non lo sono.
 

Parlami delle 3 campagne di comunicazione on line che hai apprezzato maggiormente negli ultimi mesi

Ecco, se proprio te lo devo dire, così al volo, senza aiuti dalla regia, non ne ricordo nemmeno una. Forse è il concetto di campagna che online non si presta. Se conversi, lo devi fare sempre, non solo durante la campagna.
Anche tutto il fenomeno dello street e del guerrilla, se devo essere sincero, mi ha stancato. Osservo, analizzo e dimentico.
 

Raccontami - in poche parole - il tuo approccio di uomo di marketing&comunicazione in epoca di social networking e castronerie alla Second Life

Dare il beneficio della prova, provare tutto, cercare di falsificare tutto, raccogliere quello che rimane.
 

(per finire): possiamo davvero credere alle teorie dell’universo inflazionario e alle superstringhe?

Assolutamente sì. La storia di Google sta lì a dimostrarlo.

Sull’ultimo numero de L’Espresso c’è un articolo di Alessandro Gilioli che ha già scatenato polemiche. Tema: il web, da sempre visto come quintessenza della democrazia, può davvero diventare un “Grande Fratello” dalle venature populiste e qualunquiste, con il rischio di condizionare la massa “grigia”?

Gilioli prende ovviamente spunto dalla recente iniziativa di Beppe Grillo e dal suo V-Day. Trovo interessante che si rimarchi come, per la prima volta, un’aggregazione di persone con un obiettivo comune (cacciare i politici corrotti) sia partita da un ambiente on line. Un blog, o presunto tale. Quello di Grillo non è un vero blog, è un’agorà caotica e potente in cui chiunque può postare la propria insoddisfazione e il proprio rancore. Grillo tiene i commenti aperti (ma con moderazione) e non risponde quasi mai … ma d’altra parte non potrebbe …

Gilioli ricorda che è l’utilizzo di un media a renderlo potenzialmente pericoloso o meno. Sono d’accordo. Internet è un media. Non è un ambiente astratto, una nuvola di neutrini, una casa virtuale alla Second Life. Internet è pervasivo, sicuro. Come lo è la TV. E’ un mezzo che parte dal “basso”, ma che può essere usato in vari modi da chi è in “alto”. Internet come il Carnevale, ossia rovesciamento temporaneo dello status quo e strumento di protesta.

Il saggio Sergio Maistrello chiude il pezzo sottolineando che se Grillo (o chi per lui) volesse usare veramente il web come strumento di democrazia esorterebbe il suo popolo di internauti a costruire altri blog, a moltiplicare l’effetto sociale della Rete. Almeno la sua parte abitata. D’accordissimo. Gli “al lupo al lupo” lanciati da questo articolo sono a mio avviso in parte eccessivi.

Secondo me internet è ancora in mano nostra … intendo della massa …

Iniziativa lodevole del Touring Club, entrato recentemente nell’orbita di Giunti editore: è nato, infatti, Turista di Parola, il blog “corporate” dell’azienda, gestito da Guido Venturini, direttore generale.

Interessante notare come aziende con un background in gran parte “tradizionale” stiano strizzando l’occhio a nuove forme di comunicazione. Si tratta di un’opportunità importante per iniziare un dialogo diretto e fruttifero con gli utenti finali. Mille le possibilità, come quella di creare (vedi ottimo esempio di San Lorenzo, seguita dall’impareggiabile Tombolini) un “social club” dei viaggiatori, una comunità di interessi che possa condividere e scambiare pareri, info e novità sui viaggi compiuti e sulle cose belle viste in giro.

Il blog di Venturini ha sicuramente un’impostazione più “generalista” e “super partes”, nel senso che parlerà (e parla) di politica del turismo, cultura, ambiente diffondendo i valori del Touring, tra cui (sopra tutti) il rispetto e la valorizzazione dell’ambiente e del territorio.

Per non perdere questa opportunità, occorrerà forse fare alcune integrazioni al blog. Manca un vero e proprio “blogroll” o comunque una sorta di indicazione e di link a blog similari o “amici”. Manca la possibilità di iscriversi al “feed”. Le sezioni sono ancora piuttosto povere (in questo momento solo una, “viaggi e miraggi”, bella la citazione degregoriana). Il blog è partito davvero “in medias res”, senza una vera presentazione del progetto, una dichiarazione di intenti, una frase mirata di Venturini. E’ un blog che sa ancora poco di blog, insomma. Ma l’intenzione è ottima.

Buon lavoro.

L’amico Giampaolo Colletti mi segnala che Technogym, azienda leader nelle macchine per farsi i muscoli e vivere meglio, ha lanciato la prima web TV sul benessere.

Un’anteprima è già visibile su You Tube.

Complimenti a Giampaolo per questo nuovo successo ed anche all’azienda che ha saputo cogliere prima di altre i benefici dei network sociali e delle altre diavolerie positive del web 2.0 e della comunicazione del Terzo Millennio.

Franco Carlini non è più con noi. Se ne è andato ieri notte, per un malore improvviso. Aveva 63 anni.

Franco Carlini era uno dei massimi esperti di internet, tecnologia e nuovi media in Italia. Una figura di intellettuale (è stato un fisico del CNR) “di confine”, mai scontato e banale. Spesso “contro”. Mai allineato.

Aveva fondato Totem, un gruppo di giornalisti e professionisti della comunicazione, e collaborava con numerose riviste, giornali, magazine, siti e portali. Recentemente sono stato in contatto con i ragazzi di Totem, per un evento organizzato da Giunti Labs e ho apprezzato la loro professionalità e la loro “prontezza” nel cogliere le nuove tendenze…

Peccato non averlo conosciuto direttamente.

Da oggi il blog Marchètting collabora con la rivista on line Tafter, un e-magazine che indaga e studia l’economia della cultura.

Un punto di incontro e uno stimolo per la ricerca sul binomio cultura-impresa, sul marketing territoriale, sullo sviluppo locale, sull’economia legata ai beni culturali in senso più ampio.

Buona lettura.

Dopo Maurizio Goetz, un altro gradito ospite a “Tre minuti con…”, il piccolo parlatoio di Marchetting Blog dedicato a veloci ma intense conversazioni in Rete con persone che amo leggere: oggi è la volta di Mauro Lupi, Presidente di Ad Maiora e blogger.

Alcune domande che rivolgo agli ospiti sono sempre le stesse, in quanto - sulla scia e sulla falsariga delle Directions, inchieste a tema dal taglio americano - mi interessa conoscere l’opinione di diverse persone sullo stesso tema: il disclaimer serve a chiarire che il caldo torrido del mio ufficio non mi ha ancora “bruciato” gli ultimi neuroni disponibili…

1. quali  sono secondo te le innovazioni più importanti nella comunicazione on line degli ultimi tempi

La moltiplicazione dei canali di comunicazione e dei formati da una parte e dall’altra l’avvento dei contenuti generati dalle persone 

2. i blog possono essere considerati uno strumento di marketing e comunicazione? 

Sono indubbiamente uno strumento di comunicazione, che però utilizza un’impostazione differente. Il produttore dei contenuti è tipicamente un individuo, il tono e lo stile sono informali e trasparenti, si alimentano periodicamente. Per le aziende che hanno colto la necessità di iniziare a sintonizzarsi sul modo con il quale le persone comunicano e dialogano su internet, i blog sono lo strumento ideale su cui basare il rinnovamento del loro modo di comunicare.

Invece, i blog non sono un nuovo modo di fare pubblicità, almeno come l’abbiamo sempre intesa. 

3. marketing virale, guerrilla, ambient, emotional: hype o forme davvero efficaci di promozione di un prodotto? 

Succede come per i mercati finanziari: quando alcuni titoli schizzano in alto, da una parte si guarda i fortunati che hanno guadagnato velocemente, dall’altra ci si chiede se si tratta di una bolla speculativa. Molti dei casi di successo di marketing virale non erano stati programmati per “esplodere”: si sono verificati e basta. Andrebbe utilizzato il concetto che usano i venture capital: di dieci iniziative, con ragionevole certezza otto saranno dei fallimenti, i due che funzioneranno ripagheranno tutto. Il punto è: quale azienda ha il coraggio e lo spirito per affrontare così le iniziative di marketing? Un’altra cosa: troppo spesso si accomunano i temi del guerrilla e affini con la comunicazione online: ci sono elementi di vicinanza, soprattutto legata a come si propagano i messaggi, ma nella maggior parte dei casi sono tattiche che operano su terreni molto distanti: off line verso online, stickering verso sharing digitale, ecc. 

4. una definizione “alla Mauro Lupi” di web 2.0 

Un approccio innovativo ai contenuti digitali attraverso funzioni che ne semplificano l’accesso, l’utilizzo e la condivisione 

5. pensi che - grazie all’interazione sempre maggiore tra brand e consumatori - le marche del futuro saranno create dagli utilizzatori stessi? 

Non tutti i brand possono permettersi una condivisione della marca con i loro clienti. Quando ciò è possibile, si scopre che le persone non vedevano l’ora di contribuire, di fornire suggerimenti, di passare parola e di motivare altre persone. Perché non cogliere queste opportunità? Certo, va lasciato un po’ il timone e questo comprensibilmente spaventa i più. Però non si può chiedere alle persone di “lavorare” per l’azienda se non ottengono un’adeguata considerazione e in cambio

 6. nel mio blog parlo di Low Cost Marketing, un approccio al marketing dominato dal buon senso e dal realismo: che ne pensi? 

In effetti molte strategie di comunicazione dovrebbero puntare alla semplificazione, al “togliere prima di aggiungere”. L’importante è che ci sia la consapevolezza che le economie fatte, ad esempio, coinvolgendo le persone per attivare operazioni di WOM(word of mouth), siano bilanciate da un reale atteggiamento trasparente con gli individui, possibilmente dialogando davvero.

7. parlami delle 3 campagne di comunicazione on line che hai apprezzato maggiormente negli ultimi mesi 

Fiat 500 su tutti: davvero bravi. Hanno osato su mille fronti e, come dicevo prima, pur non riscontrando tutti lo stesso successo, hanno prodotto dei risultati notevoli. In un convegno ho sentito che hanno ottenuto oltre 1,6 milioni di copertura media gratis per le citazioni ricevute dalle loro iniziative online, spendendo un budget complessivo sulla Rete molto più basso.

 8. marketta finale: perchè un cliente dovrebbe scegliere le soluzioni di AD Maiora?

 Perché ci occupiamo professionalmente di comunicazione online da dieci anni; perché cerchiamo di crescere con i successi dei nostri clienti, fornendo non solo servizi professionali di visibilità online ma competenze ed informazione costante; perché abbiamo soluzioni innovative e, pur stando fortemente con i piedi per terra, riteniamo di poter guidare i nostri clienti verso l’innovazione ed il rinnovamento della comunicazione; perché il suo presidente si ostina a tenere un blog dal 2003; perché… beh, fateci una telefonata: sarà facile capirlo!

Non voglio confutare e smentire il Piccolo Principe. Tuttavia quando si scrive, si fa marketing (o marchetting) e comunicazione occorre essere essenziali: e tutto questo si può fare, è una strada praticabile. Me lo ricorda il buon Marco Freccero, che leggo sempre volentieri. Invocando una maggiore complicità con le parole, una collaborazione con queste. Il paragone è ardito, ma questi pensieri mi suonano molto calviniani (si, il Calvino di Lezioni Americane, saggio insuperato sulla scrittura e non solo).

Dopo vari giri e rigiri la notizia è uscita ed è stata data ufficialmente all’aperitivo brandizzato Cisco  di lunedi scorso: Lele Dainesi, famoso blogger italico, lavora per Cisco Italia. Non ho capito esattamente la posizione precisa: sicuramente entra nell’ufficio comunicazione, sicuramente si occuperà di PR on line, con particolare riferimento ai blog e alle nuove forme di aggregazione e gestione dei contenuti: per questo la definizione (non so fino a quanto scherzosa) di Nicola Mattina è quantomai calzante … Dainesi nuovo chief blogging officer

Complimenti a Lele Dainesi: perchè è bravo, perchè è un blogger importante (ma, prima di tutto, un ottimo giornalista e “uomo di comunicazione”)

Complimenti anche a Cisco: per il coraggio, per l’intraprendenza e la lungimiranza nell’approccio ad un mondo (quello dei blogger e della rete in generale) sempre più “pervasivo” e influente. Esperienza (quella con i blogger) che l’azienda americana ha già fatto, affidando al valido network Blogosfere di Marco Montemagno il compito di gestire il blog ufficiale del Cisco Expo 2007.

Scelta coraggiosa, quella di Google Italia: dopo aver aperto il blog due mesi fa ora sono stati ufficialmente resi liberi i commenti, praticamente senza “filtro”.

Mi piace molto il post di Stefano Hesse: credo anche io che - quando si fa marketing/comunicazione/pr - l’ascolto sia fondamentale.

Le aziende (finalmente!…) si stanno accorgendo che i blog (anche i meno “influenti”) hanno il potere di orientare l’opinione pubblica e modificare i comportamenti di acquisto dei consumatori. Non è più un luogo comune o una leggenda metropolitana: i blog “contano” e “si contano”. Le software house si sono così attrezzate per creare strumenti di monitoraggio delle reazioni dei blog al lancio di certi prodotti. Qualche esempio:

-Visible Technologies, società di Seattle, ha creato un tool (TruCast) in grado di generare report a analisi minuziose su quanto viene detto su blog e community

-Buzz Metrics, comprata recentemente dal gruppo Nielsen, ha lanciato BrandPulse, un sistema analogo per scandagliare la rete alla ricerca di informazioni “sensibili” su prodotti e brand

-Vml propone Seer, un portentoso ambiente software per monitorare gli ecosistemi generati dagli user-generated-content.

In Italia, in netto anticipo su tutti, si sta muovendo molto bene eXtrapola, società riminese che propone net.monitor, servizio proprietario di monitoraggio di informazioni e contenuti on line.

Una location che recupera un pezzo di old economy italica, l’ex opificio Carpano al Lingotto di Torino, un’idea “equa e solidale” senza essere banale, un centro commerciale dove comprare, mangiare, studiare cibi e bevande di alta qualità … è questa la dimensione di Eataly, un innovativo modo di far spesa, e degustare cibarie e vini buoni.

Il concetto è quello del consorzio di produttori, in gran parte PMI spesso assenti dagli scaffali della Grande Distribuzione: una federazione di piccole eccellenze enogastronomiche italiane che - con la consulenza “disinteressata” di quelli di Slow Food - propone un approccio nuovo alla gestione degli spazi commerciali.

Assenti le grandi marche, ma non per questioni ideologiche: l’idea è dare spazio al meglio del “made in Italy” culinario e vinicolo proponendo percorsi interni non predefiniti ma in qualche modo liberi e legati all’ispirazione del momento.

Interessanti e da studiare le varie iniziative: offerte di degustazione con lezione annessa (c’è anche un 3×2 :-)), “last minute” di degustazione enologica, itinerari del gusto (pasta, salumi, carni, distillati…), ristorantini tematici (con sapienti e floklorici abbinamenti cibo-bevanda), il tutto all’insegna della qualità.

Al via anche una sorta di “progetto franchising” con altri punti vendita aperti e altri in apertura…

Immagine pulita, minimal, “slow” … mi è venuta l’acquolina in bocca!

Non stiamo parlando del Marketing della mitologia, utile a vendere libri o carte collezionabili, giochi di ruolo o videogiochi … no, in questo post parlo di marketing “mitico” perchè assente, mitizzato o non capito.

Sarà capitato anche voi (e mi rivolgo ai colleghi markettari) di avere a che fare con aziende ottuse o di lavorare in realtà in cui non esiste (nè mai esisterà) un budget marketing. Ecco la piccola Guida per affrontare situazioni di quel tipo.

1. Il budget per il marketing non rientra nelle voci di spesa del management. Capita. Non è detto che le aziende debbano giocoforza investire in comunicazione e marketing. E se poi non funziona? E se poi non triplichiamo il fatturato? E se i nostri concorrenti ottengono i nostri medesimi risultati non spendendo il becco di un quattrino? Frasi già sentite. Anche l’azienda più ottusa dovrebbe però, a mio avviso, stilare un Piano Marketing. Anche una paginetta. Scivendo in alto l’obiettivo che si vuole raggiungere (non so, posizionare un certo prodotto o servizio, risposizionarlo, guadagnare quote di mercato, incrementare il fatturato, aumentare l’awareness presso i clienti o presso i competiror…), al centro le azioni che vengono in mente (non so, fare la fiera X e/o quella Y, riprogettare il prodotto/servizio, cambiando packaging e/o features, costruire un canale di comunicazione interna per stimolare e incentivare il personale, stabilire premi per la forza vendita, scrivere 1 o 10 comunicati stampa) e a fianco i costi previsti. Non è difficile. Si tirano le somme. Possiamo permettercelo? La risposta è (quasi sempre) sì. Fare marketing non vuol dire uscire con uno spot su Canale 5 al mese. Può voler dire migliorare la nostra proposta al cliente, dal punto di vista dell’immagine/caratteristiche/prezzo di un prodotto/servizio. Può voler dire insegnare ai venditori a vendere meglio. Far vedere alla stampa le poche (ma buone) cose che facciamo. Tutto questo è ABC del marketing. Non si può non farlo. Pena: la morte commerciale.

2. Il budget di marketing c’è e quindi, grazie a questo, triplicheremo il fatturato. Molte aziende sono convinte che non si può non fare marketing. Marketing è un’attività trasversale che tocca e condiziona tutte le aree di un’azienda. Ma non è la Pietra Filosofale. Un Piano Marketing deve avere, giocoforza, una durata e delle tempistiche temporali. Non come i Piani Quinquennali del PCUS o le Calende Greche. Deve essere misurabile. Quantificabile. Agli obiettivi devono seguire dei paramentri per verificare se - e in che modo - sono stati raggiunti. E’ impensabile impostare un’azione di PR a largo raggio mirata a far crescere l’awareness di un’azienda e dopo qualche settimana pretendere che Sole 24 Ore e Corriere non parlino che di noi. Ci vuole pazienza. Applicazione e dedizione. E buon senso

3. Il budget di marketing c’è, ma perchè non lo usiamo per assumere un’altra segretaria? Con tutto il rispetto per la corporazione delle segretarie. C’è chi proprio non capisce. Chi ha lo spirito commerciale di un macaco balbuziente. Chi preferisce arroccarsi sulle proprie posizioni. Sono spesso aziende Old Economy, ma non tragga in inganno la generalizzazione: tante società apparentemente aperte al nuovo si scontrano con una mentalità Ancient Regime. Inutile spendere. Inutile fare pubblicità. L’azienda sono Io. Il Brand sono io. Il Brand si vende da sè. Parola di Imprenditore. Si, l’Ultimo Imprenditore …

Uno dei problemi delle grandi reti immobiliari organizzate è mantenere l’uniformità di fondo del metodo operativo. E prima ancora, l’uniformità dell’immagine. Andando in giro e visitando agenzie immobiliari “federate” non può non saltare all’occhio che alcuni network dedicano grande attenzione al mantenimento di un’immagine davvero coordinata mentre altri sembrano dimenticare questa basilare forma di comunicazione nei confronti del cliente finale. Far parte di un network vuol dire abbracciarne il metodo, il know e anche l’immagine: è impensabile il principio del “fai-da-te” …. che tanti gusti genera in giro …

Gli affiliati di qualsiasi grande rete devono, a mio avviso, imparare ad essere i comunicatori locali della propria insegna. Devono assimilarne i valori e le caratteristiche e trasmetterli localmente. Un affiliato non può semplicemente “subire” passivamente l’egida commerciale del proprio franchisor … deve informarsi, deve conoscere, deve apprendere e vivere la realtà della propria insegna. Per ovviare a questa (cronica) mancanza di informazioni e consapevolezza di Brand le grandi reti dispongono degli strumenti più diversi:

-il sito istituzionale: non deve essere solo la vetrina statica in cui snocciolare i numeri del proprio successo sul territorio. Il sito è un mezzo per parlare della mission e della vision di un network, possibilmente nella maniera meno “americana” e “hollywoodiana” possibile. Va bene metterci le facce dei manager, purchè il sito non divenga una fredda gallery di tronfi manichini ingessati. Bene le “intranet” che mettono a disposizione degli affiliati dei veri e propri strumenti di lavoro

-il blog (!): seguiamo l’esempio di Toscano e iniziamo a “scendere dal piedistallo”. Usiamo il  blog non solo per parlare di leggi sul condominio o sul riscaldamento, ma anche di noi, di cosa facciamo, del perchè siamo meglio di altri (…), di cosa vogliamo fare (obiettivi, anche numerici, zone, etc…)

-house organ: il vecchio e spesso dimenticato house organ! In tempi di social networks sembra arcaico e anacronistico parlare del tradizionale giornalino cartaceo con le notizie riguardanti il gruppo, le sue mosse, le novità, i nati e i morti ( ), l’almanacco del mese dopo insomma … ma non è così: un giornalino che parli davvero agli affiliati, con la lingua degli affiliati e non del marketing è uno strumento buono per interagire con loro comunicando i valori del Brand

-la newsletter: anche questo mezzo non è da trascurare. Magari associando a questa del valore aggiunto (concorsi, premi produzione) incentivandone la lettura

-sms: un altro mezzo molto pervasivo (e forse anche invasivo, ma vabbè) è il telefonino … SMS veicolati al cellulare degli affiliati con le novità salienti dal Gruppo

-il giornalino di annunci: ultimo ma non ultimo, è il periodico mensile che ogni network pubblica con gli annunci di tutte le agenzie. Al suo interno anche spazi redazionali, in cui comunicare i valori del Brand.

-social networks: li abbiamo citati prima, sarebbe forse utile sperimentare (oltre ai blog) anche altre forme di comunicazione e aggregazione tra affiliati … forse è un pò presto, sappiamo quanto il mondo immobiliare sia restio ai cambiamenti e al nuovo ma perchè non tentare?

Interessante l’utilizzo di video “ironici” in stile Youtube per la comunicazione interna di Indesit: nella intranet dell’azienda, denominata Insight, sono stati infatti pubblicati dei filmati riguardanti dipendenti alle prese con inutili tentativi di connessione alla Rete e impiegate in difficoltà nella ricezione di un fax …

Un modo meno “istituzionale” di parlare alle risorse umane, coinvolgendole maggiormente con messaggi che non partono solo dalle vette delle Alte Direzioni …

Mi piace molto in generale l’approccio di Indesit, che ha “svecchiato” notevolmente la propria immagine e il marketing: un sito fresco e pulito, veloce e “leggero”, con belle immagini e una navigazione intuitiva a prova di idiota … catalogo visionabile on line e scaricabile, spot TV in bella evidenza, iniziative degne di nota come il frigorifero “Graffiti” autografato da Federer, schede prodotto complete ma non troppo “tecniche”.

(foto: BEA la lavatrice, progetto ERREDI di Cidiu SpA, che non c’entra niente, ma era carina…)