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Questa volta non parlerò di Mistubishi - mi stupisci ma di alcuni claim che ho coniato io.

Quando lavoravo per Fondocasa, in qualità di responsabile marketing dell’agenzia di pubblicità della Holding.

Con tenerezza - ed anche con una punta di orgoglio - ho scoperto che diversi claim creati a suo tempo (2002-2004) sono ancora usati da un’azienda così importante, protagonista del franchising immobiliare in Italia.

Ed ecco che “mille soluzioni per comprare e vendere casa” resiste ancora nella head banner del portale. Avevo pensato che chi compra casa spesso affronta paure e problemi, anche ingenti. Ed ecco il bisogno di una consulenza onesta e leale. Non potento copiare il bellissimo “La tranquillità di fare centro” di Tecnocasa (leader assoluto in Italia nel franchising), sono andato su un più generico “mille soluzioni”.

Anche la rete di agenzie finanziarie e di muto casa (Mavrefin) conserva il claim “soddisfa la tua voglia di casa”. Casa intesa come edificio e luogo fisico, ma più facilmente come luogo dell’anima, come focolare domestico che è possibile vivere ed avere grazie ai mutui di Mavrefin.

Anche lo slogan della ricerca di personale, problema annoso di tutte le reti immobiliari, in cui c’è un grande turnover, è rimasto lo stesso: “Trovare lavoro è troppo difficile? In Fondocasa il lavoro c’è!”. Forse con una vaga allusione a tanti bamboccioni che si lamentano di non trovare lavoro salvo poi non “sporcarsi” le mani partendo da un lavoro oscuro e faticoso come ad esempio l’acquisitore immobiliare, quello che suona i campanelli…

Tutti slogan semplici, quasi banali, direi … slogan che - resistendo nel tempo - dimostrano che diverse cose buone ho lasciato dietro di me…

Venerdì ero a colloquio con il management di un’importante rete immobiliare in franchising italiana.

Incontro piacevole: è sempre bello confrontarsi con operatori del settore che abbiano intenzioni e strategie aziendali innovative.

Si è parlato di marketing, di cosa fa e di cosa dovrebbe fare.

Per me è sempre valido l’esempio (ancorchè inflazionato) delle acque minerali: sono tutte uguali (come le benzine) e compito del marketing e creare e sottolineare delle differenze. Così bisogna fare nel campo immobiliare: le proposte di affiliazione dei franchsing più importanti sono molto simili tra loro … si parla di banca dati, di sito, di formazione specifica, di visibilità e notorietà del marchio … compito dei markettari è spingere al massimo le peculiarità della singola rete, ragionare sui valori specifici, creare dei plus, dei punti assolutamente univoci ….

Vincenzo di Idealista.it, portale immobiliare di cui avevo parlato qualche tempo fa, mi segnala che sono ora disponibili on line i video annunci girati dai consumatori. Ottima integrazione di questo stumento ormai “pane quotidiano” per gli internauti, e soprattutto ottimo il fatto che gli utenti collaborino (in uno spirito da “network sociale”) alla costruzione del servizio in sè.

Un pò come in eBay, come leggevo su Nòva della scorsa settimana (davvero ben scritto il reportage di Mantellini dal “Web 2.0 Summit” di San Francisco): il CEO del popolare sito di aste on line ha dichiarato che i contenuti sono per il 95% farina del sacco degli iscritti. Il resto è architettura tecnologica e controllo su attività fraudolente e transazioni.

L’agenzia immobiliare “fai da te”, singola, che lavora nel proprio quartierino, è davvero al tramonto. Oltre al successo crescente del fenomeno franchising “classico” segnaliamo altre iniziative aggreganti, come la “neonata” UNIRE, che si presente come network e polo di servizi immobiliari globali. E’ proprio sul concetto di servizi che, secondo me, è giusto puntare, più che sulla “divisa” esterna, sul potere (per quanto importante) del marchio in sè.

Il franchising classico (anche al di fuori del segmento immobiliare) fa leva sulla brand awareness di un marchio per conferire valore aggiunto ai singoli punti vendita. Il marchio conosciuto generà fedeltà, infonde tranquillità e sicurezza al consumatore.

Il network di nuova generazione si configura invece come polo di smistamento e fruizione di servizi. La massa critica raggiunta consente al network logiche e vantaggi tipici delle reti. E soprattutto la possibilità di generare vero valore aggiunto per gli aderenti e i clienti finali, non solo (banalmente) nelle condizioni economiche migliorative di un mutuo casa.

Assistenza, partecipazione, condivisione: la partita si gioca sul coinvolgimento delle agenzie partecipanti, sulla loro capacità di costuire insieme un “organismo” dinamico, di sommare i contributi positivi di tutti. Ovvio che gli strumenti di social networking, e comunque la capacità di gestire adeguatamente la comunicazione interna, si rivelerebbero utilissimi alla causa. Un blog “corporate” aiuterebbe, per esempio, a condividere attività, notizie, informazioni. Altri blog “paralleli” e “locali” delle singole agenzie (magari inserite in un circuito generale di nanopublishing) potrebbero rafforzare il blog principale del network.

Forse con un pò di impegno e adeguate sedute di formazione specifica si raggiungerebbero buoni risultati. Senza scomodare Second Life, come ha fatto Gabetti. E si sfaterebbe il mito dell’agente immobiliare retrogrado, che appende cartelli squallidi in vetrina e non sa neanche accendere un PC.

Questa è una pagina pubblicitaria di una società immobiliare rinvenuta su La Stampa di ieri.

Ci facciamo tanti problemi e pippe mentali sulla qualità, l’innovazione e sul marketing in ambito immobiliare e poi arriva il Re del Mattone, Franco Costruzioni, a dirci che non servono a niente.

Ci vuole culo. Il culo di trovare un agente immobiliare che non ci freghi e che ci tratti bene. Il culo di trovare la casa giusta, quella che incontra le nostre primordiali richieste e gli archetipi scolpiti nella nostra mente. E poi il culo di torvare una banca che ci apra un mutuo.

Franco, nel suo delirio markettaro, forse non ha tutti i torti: la comunicazione deve essere diretta e informale, e spesso l’ambito immobiliare è ancora troppo ingessato e “freddo”. Però “est modus in rebus”: l’ironia è, per me, prima di tutto finezza ed intelligenza, merce rara al giorno d’oggi e qui non ne vedo. E poi - al di là dell’ammiccamento osè - Franco connota l’attività immobiliare con quella sottile preoccupazione (”con un pizzico di oculatezza”) che getta ombre buie sull’operato degli agenti. Mi viene in  mente un’altra geniale pubblicità di un gruppo genovese che aveva messo sui cartelloni dei lupi mannari scrivendo (sotto): “noi non siamo così…”

Fine però il “body” della pubblicità di Franco, che vorrei conoscere personalmente: mi sono spogliato del mio denaro e mi sono vestito di un immobile della Franco Costriuzioni. Metafore sartoriali. (ps: “un immobile” va senza apostrofo … ma si tratta, sicuro, di licenza poetica)

Il gruppo FRIMM, tra le principali “insegne” immobiliari in Italia, ha un nuovo sito.  Ma chiamarlo sito è riduttivo. Molto “google-style”, ha rinunciato per sempre alla struttura “a portale”.

La pagina, semplicissima e pulita, è in chiara assonanza con la home del motore di ricerca più famoso al mondo. Logo in alto, con l’unico vezzo dell’inserimento del claim poco più sotto, al centro la finestra che consente ricerche multiple: immobili, agenzie, partners. Sopra la finestra (in Google è sotto) la barra di navigazione con le informazioni “corporate” (”Tutto su Frimm”, con mission, scopi e servizi dell’azienda, “compra”, con i vantaggi di comprare con questa impostazione commerciale, “Vendi”, “News”, forse l’unica sezione confusa in quanto le notizie sono incolonnate una sull’altra in successione infinita e non sono reperibili facilmente, “contatti”).

Mi piace molto questo esperimento. Ancora una volta FRIMM dimostra attenzione e sensibilità verso i temi dell’innovazione. Sensibilità derivante anche dall’approccio “condiviso” e “light” al mondo del franchising: la collaborazione, aperta e libera, tra agenzie immobiliari si esplica anche e soprattutto grazie ad un portale come questo. E alla piattaforma che c’è sotto.

Anche (e soprattutto) in ambito immobiliare la collaborazione è un elemento strategico per moltiplicare il business: rinunciare (o tenere freno) alla logica dell’immobile in esclusiva e al quartierino come unico spazio operativo sono innovazioni che gli agenti immobiliari faticano a digerire. A dare una mano in tal senso c’è REplat, una piattaforma immobiliare accessibile ovunque ed in modo estremamente semplice.

Consente di aumentare la vendibilità degli immobili che si è scelto di condividere con altre agenzie aderenti (o reti di agenzie, franchsising, etc…) e di aumentare il numero degli affari conclusi attraverso il principio della collaborazione. REplat abbatte barriere geografiche e culturali, grazie al potente motore interno e al tool di traduzione automatico, una sorta di Google Translator applicato all’immobiliare (8 le lingue attualmente gestite).

REplat non è il solito portale, anzi del portale non ha nulla: è una community di agenti immobiliari che operano sulla base di procedure standard, condivise, ispirate da una ben preciso codice deontologico.

Uno dei segmenti più interessanti e redditizi del mercato immobiliare è la casa vacanza. In tanti hanno provato a cimentarsi con questo ambito, sia società dedicate sia franchising network che hanno creato business unit ad hoc.

Nel primo gruppo annoveriamo realtà come Italgest, fiorenti e ben strutturate, e Vista Mare, di cui sono stato (ormai sette anni fa) Responsabile Comunicazione e Marketing e che non esiste più. Vista Mare è stato un esperimento all’avanguardia, di cui ho ampiamente parlato qui.

Al secondo gruppo appartegono società come Oltre Frontiera, parte del gruppo Fondocasa, che propone alloggi in mezzo mondo e beneficia dell’effetto “rete” derivante dall’appartenzenza ad un network di agenzie affiliate.

Ma pensateci un attimo. Immaginate di riunire agenzie in grado di “fornire” alloggi (agenzie situate nelle località turistiche, come la Liguria, la Sardegna, la Costa Azzurra, l’Adratico) da inserire in un circuito a beneficio delle agenzie situate nelle località “interne” (Piemonte, Lombardia, Veneto, in primis): garantite un efficiente sistema informatico, un controllo a monte sulle attività effettuate, il supporto logistico nelle località di vacanza (le agenzie dotate di “prodotto” devono impegnarsi ad accompagnare i clienti delle agenzie di Milano o Torino sul posto), condite il tutto con un’immagine di livello, un marketing adeguato e un’adeguata copertura PR e avrete una struttura in grado di performare in maniera sicura.

Chissà che non mi ci rimetta, prima o poi

[in alto la copertina di una delle brochure commerciali di Vista Mare...]

Il mondo immobiliare imbocca timidamente la strada dell’innovazione e si toglie di dosso l’etichetta di settore restìo ai cambiamenti: la riprova è questo nuovo Blog degli Agenti Immobiliari, lanciato da Peppino Zappulla di Quotidianocasa.it.

L’iniziativa è interessante: aperta a tutti gli agenti immobiliari (ma solo come contributi nei post?), con interventi firmati, commenti aperti, un’approccio generale poco ingessato …

 Forse occorre sistematizzare un pò meglio l’insieme, dare visibilità al “chi siamo” e al “manifesto” programmatico dell’iniziativa … e poi rimpolpare il blogroll (anche se in realtà non sono molti i blog immobiliari in Italia, anzi direi che sono quasi praticamente inesistenti).

Il problema - ora che è fatta l’Italia - è fare gli Italiani: quanti sono gli agenti immobiliari che sanno cos’è un blog? Quanti usano strumenti di social networking? Quanti si collegano a internet? Conosco agenzie che lavorano ancora con il fax …

Bel post “immobiliare” (ma non solo) della mia complice Paola Faravelli…

Perchè non è forse un cliente soddisfatto la migliore pubblicità possibile? Questo recita la mia mission, e a volte mi ritrovo a domandarmi che cosa significhi.

Il cliente entra in ufficio con un desiderio, un sogno che, in quanto tale, non è chiaro nemmeno a lui, così quando si confronta con la realtà, il suo immaginario si deve ridimensionare, quanto meno adattare.

 E allora, come renderlo felice? Aprendogli la porta del cuore più che quella di un triste bilocale, travolgendolo di immagini più che di documenti, ubriacandolo di prosecco più che di parole.

Il cliente desidera essere ascoltato, capito e quindi consigliato, con competenza e serietà.

E se poi non dovesse acquistare da noi, pace. Perchè non è forse il cliente soddisfatto la migliore pubblicità possibile?

Accolgo con piacere il lancio italiano di Idealista, un portale immobiliare che ha spopolato in Spagna (tra i primi 50 siti più popolari, 5 milioni di fatturato, 1.6 milioni di utile).

Molto pulita e Google style è la pagina iniziale e quelle interne: pochi fronzoli, niente lucine, bannerini, strass, ricchi premi e cotillons … solo un ottimo motore di ricerca, che in pochi click mi ha dato risposte chiare ed esaurienti … bella l’idea delle mappe (qui proprio quelle di Google) e molto semplici le schede degli immobili in vendita/affitto. Ancor più interessante la vista aerea reale con georeferenziazione precisa (ma con ovvi rovesci della medaglia, qualora l’alloggio non sia di competenza esclusiva dell’agenzia che lo propone…chi fa l’agente immobiliare mi capisce…).

Trovo un pò esagerato il fatto di sbandierare come “2.0″ (non se ne può più…) e innovativi alcuni concetti che diversi portali generalisti e di singole insegne in franchising hanno già lanciato da tempo: le mappe stesse, le visite virtuali (quando ero in Vista Mare, sette anni fa, venne da me un fotografo/webmaster che mi propose qualcosa del genere e venne bollato come pazzo…), gli avvisi personalizzati (”la casa cerca te”) … apprezzo il fatto che l’azienda che sta dietro ad Idealista -  e qui cito un post di Vincenzo De Tommaso, che ne cura ottimamente la comunicazione - incoraggi la creazione di contenuti generati dagli utenti (ma come potrebbe popolarsi un portale immobiliare generalista senza la loro collaborazione?), abbia un modello di business ispirato alla “long tail” (e fatturati polverizzati che compongono potenzialmente e sperabilmente grandi numeri), guardi con favore al fenomeno dei blog … ma basta questo per fare davvero innovazione?

Mi piacciono molto alcuni “motivi” scelti per il lancio, tra cui l’obiettivo di porre fine all’ansia e alla frustrazione di chi cerca casa…a volte le ricerche sono davvero “tunnel” da cui non si vede la luce…in bocca al lupo al team di Idealista, in cui brilla la stella di Paolo Zanetti, ex Head of Marketing & Sponsorship di Torino 2006…mi piacerebbe davvero confrontarmi con voi perchè ho l’impressione che siate bravissimi ma che nessuno di voi abbia mai calcato un marciapiede a suonare campanelli per acquisire una casa o “fare zona” (neanche io, ma - fidatevi - so cosa vuol dire!).

Paola Faravelli in una riflessione sul “marketing immobiliare”, o presunto tale…

Le agenzie immobiliari sono sostanzialmente divise in due macro categorie: le reti in franchising e tutti gli altri. Le reti garantiscono nel loro pacchetto di servizi la possibilità di frequentare un discreto numero di corsi di marketing e comunicazione, allo stesso modo le agenzie libere sono validamente supportate dalle associazioni che offrono a prezzi abbordabili parimenti interessanti ore di formazione.

Ma mentre i piani alti operano affinchè il marketing divenga la fonte a cui attingere strategie e idee, per contro l’agente immobiliare medio non crede nell’utilità di qualsivoglia formula che esuli dalla radicata quotidianità. Ho partecipato a molti corsi di entrambe le categorie, e con mio immenso stupore ho potuto osservare agenti immobiliari annoiati, che fissavano il docente con aria di sufficienza, quasi seccati di aver “perso tempo” in aula, quando avrebbero potuto essere sul campo a produrre.

Come dire: franchisee o singolo non fa differenza, in pochi credono nell’utilità di “affilare gli strumenti”. E, se posso permettermi, si vede!

Dal 22 al 25 maggio a Fieramilano si tiene EIRE, Expo Italia Real Estate, evento molto importante che riunisce centinaia di player immobiliari: ambito privilegiato per le istituzioni pubbliche e per i proprietari di aree e patrimoni immobiliari che hanno la necessità di attrarre operatori e investimenti italiani ed esteri per la riqualificazione territoriale ed urbana.

Ieri ho rinvenuto nella mia cassetta postale l’ennesima letterina in cui l’agenzia immobiliare di turno si presenta e parla dei propri servizi. Gentile Famiglia è l’esordio … e se fossi solo? Ma va bene così, non cerchiamo il pelo nell’uovo. Un esordio comunque un pò fiacco, un pò troppo “old fashioned”. Nel senso che non mi colpisce. Io sarei più diretto, tipo Caro Potenziale Fruitore dei miei servizi oppure andrei al sodo proponendo il meglio delle mie virtù con un messaggio diretto, o lanciando un concorso oppure promettendo premi o similari. Voglio essere stupito, non annoiato. Ma di questo parliamo più avanti …

La letterina (piena di buoni propositi) annuncia l’apertura del nuovo punto vendita di zona, il punto numero 3600 di una Rete immobiliare leader e presente in tutta Europa e anche fuori. Un’enormità! Ed infatti poi parte la piccola solfa autocelebrativa … siamo i più grandi, etc etc …

Ed ecco la presentazione dei servizi che SOLO la Rete in questione mette a disposizione:

-la rivista specializzata, che “tira” 8 milioni di copie mensili. Strumento portentoso di promozione e anche di acquisizione di immobili. Come è noto, tutte le reti franchising (e anche gruppi più piccoli e pure l’agenzia “freelance” vicina al mio ufficio) pubblicano un mensile, con gli annunci immobiliari. Mensili che spesso sono tutti uguali e tutti ugualmente pallosi e senza valore aggiunto che non sia un’accurata (e capillare) distribuzione sul territorio. Ci vuole qualcosa di diverso: intanto mi hanno fatto pensare i video annunci immobiliari pubblicati su Youtube (qui un esempio), dove precursore e leader sembra essere l’agenzia Studio Figini di Lomazzo (CO).

-una banca dati informatica. Giustamente l’agenzia in questione vanta i portenti dello scambio di richieste e offerte tra tutte le agenzie della rete. Questo concetto, ancorchè valido, mi sa un pò di New Economy e di pre-Bolla (di internet, non immobiliare). Due i motivi che mi spingerebbero ad andare oltre: 1. la necessità di parlare di più e direttamente ai consumatori, come fanno ormai anche alcuni gruppi italiani e anche agenzie non federate. Perchè non parlare di pregi (e difetti) di una zona, degli alloggi, di quello che c’è intorno, della storia dell’alloggio, dei servizi, etc etc … ? 2. la necessità di andare oltre la “zona” (qui gli agenti immobiliari all’ascolto sanno di cosa parlo: i franchising delimitano delle zone operative di esclusiva per le agenzie sul territorio) e di arrivare davvero a ad un portafoglio immobili comune, condiviso e gestibile (Frimm docet)

-una rete finanziaria che - forte del proprio potere contrattuale - ottiene tassi privilegiati da proporre ai clienti. Tutte le insegne franchising hanno una rete finanziaria. Anche le singole agenzie non federate hanno partner finanziari, magari la banca della propria cittadina, che è in grado di “trattare bene” i clienti che devono fare un mutuo. Il privato stesso - che non è più un pirla come invece molti vogliono farci credere - ha la possibilità di informarsi in banca e contrattare condizioni adeguate.. Il vantaggio non è - secondo me - nel “risparmio economico” quanto nei servizi che un mediatore creditizio può offire: sveltire, snellire le pratiche, farsi carico di problemi, ritardi, incombenze burocratiche…

-il sito internet. Non siamo però nel 1995: oggi anche il mio salumiere ha il sito. E magari il blog per parlare con i clienti e consigliare loro ricette o itinerari enogastronomici. E’ indubbio che il sito della Rete in questione sia il più visto d’Italia ma vogliamo parlare della sua veste grafica? Di come si pone ai clienti? Della sua “usabilità”?

La letterina si conclude (ecco il vantaggio, il “premio” per il consumatore che scegliesse i servigi dell’agenzia in questione) con la promessa di valutare gratuitamente il mio immobile qualora decidessi di venderlo … bel vantaggio! Vi do la mia casa da vendere e devo anche pagare la vostra “valutazione/consulenza”?

Nel complesso (e - si badi bene - non è un attacco personale contro la Rete in questione) un insieme di parole vecchie, stantie, che sanno di muffa. Perchè non usciamo dai soliti canoni? Dalle solite “promesse” e dalle inutili vanterie di servizi che anche l’Agenzia PincoPallo sotto casa può (più o meno) offire?

Uno dei problemi delle grandi reti immobiliari organizzate è mantenere l’uniformità di fondo del metodo operativo. E prima ancora, l’uniformità dell’immagine. Andando in giro e visitando agenzie immobiliari “federate” non può non saltare all’occhio che alcuni network dedicano grande attenzione al mantenimento di un’immagine davvero coordinata mentre altri sembrano dimenticare questa basilare forma di comunicazione nei confronti del cliente finale. Far parte di un network vuol dire abbracciarne il metodo, il know e anche l’immagine: è impensabile il principio del “fai-da-te” …. che tanti gusti genera in giro …

Gli affiliati di qualsiasi grande rete devono, a mio avviso, imparare ad essere i comunicatori locali della propria insegna. Devono assimilarne i valori e le caratteristiche e trasmetterli localmente. Un affiliato non può semplicemente “subire” passivamente l’egida commerciale del proprio franchisor … deve informarsi, deve conoscere, deve apprendere e vivere la realtà della propria insegna. Per ovviare a questa (cronica) mancanza di informazioni e consapevolezza di Brand le grandi reti dispongono degli strumenti più diversi:

-il sito istituzionale: non deve essere solo la vetrina statica in cui snocciolare i numeri del proprio successo sul territorio. Il sito è un mezzo per parlare della mission e della vision di un network, possibilmente nella maniera meno “americana” e “hollywoodiana” possibile. Va bene metterci le facce dei manager, purchè il sito non divenga una fredda gallery di tronfi manichini ingessati. Bene le “intranet” che mettono a disposizione degli affiliati dei veri e propri strumenti di lavoro

-il blog (!): seguiamo l’esempio di Toscano e iniziamo a “scendere dal piedistallo”. Usiamo il  blog non solo per parlare di leggi sul condominio o sul riscaldamento, ma anche di noi, di cosa facciamo, del perchè siamo meglio di altri (…), di cosa vogliamo fare (obiettivi, anche numerici, zone, etc…)

-house organ: il vecchio e spesso dimenticato house organ! In tempi di social networks sembra arcaico e anacronistico parlare del tradizionale giornalino cartaceo con le notizie riguardanti il gruppo, le sue mosse, le novità, i nati e i morti ( ), l’almanacco del mese dopo insomma … ma non è così: un giornalino che parli davvero agli affiliati, con la lingua degli affiliati e non del marketing è uno strumento buono per interagire con loro comunicando i valori del Brand

-la newsletter: anche questo mezzo non è da trascurare. Magari associando a questa del valore aggiunto (concorsi, premi produzione) incentivandone la lettura

-sms: un altro mezzo molto pervasivo (e forse anche invasivo, ma vabbè) è il telefonino … SMS veicolati al cellulare degli affiliati con le novità salienti dal Gruppo

-il giornalino di annunci: ultimo ma non ultimo, è il periodico mensile che ogni network pubblica con gli annunci di tutte le agenzie. Al suo interno anche spazi redazionali, in cui comunicare i valori del Brand.

-social networks: li abbiamo citati prima, sarebbe forse utile sperimentare (oltre ai blog) anche altre forme di comunicazione e aggregazione tra affiliati … forse è un pò presto, sappiamo quanto il mondo immobiliare sia restio ai cambiamenti e al nuovo ma perchè non tentare?

Intelligente e provocatorio lo spot in onda in questi giorni su MTV: un sedicente agente di Rete Europa Immobiliare vende villette situate ora a 7 km dal mare, sulle alture di Sant’Arcangelo di Romagna, ma che tra 15 anni saranno raggiunte dalle acque del Mare Adriatico per effetto del Global Warming …

Numerosissime le reazioni e i contatti al numero verde, molte le proteste contro un palese invito alla speculazione noncurante di scenari apocalittici futuri … prese di posizione ufficiali da parte della stampa locale e del sindaco … moltissime le telefonate di persone interessate all’affare …

La campagna “Free your Mind” di MTV (dedicata all’ambiente) ha clamorosamente fatto centro …

ps: ma quanto è reale e credibile il finto agente immobiliare … ?

Segnalo l’ultima campagna pubblicitaria del Gruppo Fondocasa, network immobiliare con oltre 160 agenzie in Italia, nel quale ho avuto il piacere di lavorare anni fa come Responsabile Marketing.

Claim semplice e godibile: La tua casa. Naturalmente!

Immagini giustamente tratte dal mondo animale, con “head lines” ironiche abbinate all’animale di turno.

Torno volentieri a parlare di blog e mondo immobiliare. Tempo fa ho pubblicato un post segnalando il nuovo sito di Gruppo Toscano, uno dei più importanti franchising network italiani: accanto al website, l’azienda ha deciso infatti di aprire un “corporate blog“. Torno a ripetere che si tratta di un’iniziativa degna di nota: da sempre il mondo immobiliare (non solo italiano) è restio ai cambiamenti, tuttavia negli ultimi anni stiamo assistendo ad un’interessante evoluzione, che ha portato i grandi gruppi a strutturarsi sempre meglio (creando società ad hoc per seguire le varie filiere dell’attività: marketing, mutui, assicurazioni, etc…), ad investire nella comunicazione e a respirare aria di innovazione.

Il primo blog immobiliare di cui si ha traccia (a mia memoria) in Italia è fermo ormai al 24 settembre 2005, ma non si trattava di un corporate blog.

Altri sono invece nel pieno dell’attività ed è giusto segnalarli: Consulenza Immobiliare, “fatti e misfatti del mercato immobiliare napoletano”, che si risolve in una (pur accurata) rassegna stampa di notizie tratte da altri media; Intermediando, blog dell’agenzia immobiliare Oris di Pistoia, molto simpatico, “fresco” e “vero” (molto divertente il Dizionario per decodificare il linguaggio - molto marketing oriented - di taluni annunci immobiliari); Umm.it, raccoglitore di notizie in forma di blog; Immobilmente, “news e molto altro dal mercato immobiliare italiano ed estero” …

Nel complesso non mi hanno fatto sobbalzare, non c’è - come si vede - una vera e propria cultura immobiliare bloggante: ci sono invece stimoli e input che partono, per esempio, dalla parte istituzionale, come il presidente FIAIP Mantova che chiede ad un noto portale di settore di aprire anche “il blog immobiliare”. Il blog non è, però, la panacea di tutti i mali, nè la “pietra filosofale” che permetterà di vendere di più ed essere più visibili con un colpo di bacchetta magica. Il blog è un’opportunità, una forma mentis, uno strumento di aperta discussione e di condivisione.

Voglio citare qui il caso segnalato dal Chiago Tribune: Ellen Moorman vive a Chicago e ha deciso di vendere casa … dopo aver passato in rassegna inutilmente i siti web e le brochure di numerose agenzie immobiliari (che spesso dicono sempre le stesse cose, chi più chi meno bene), scopre per caso il blog di Fran Bailey, agente immobiliare, ne legge attentamente i contenuti e ne viene “conquistata” … si affida a lei e in poco tempo Fran riesce anche a portare a termine la vendita dell’immobile. Morale della favola: quando si hanno competenze, quando ci sono - insomma - i contenuti, il blog funziona … e fa vendere! (e magari anche acquisire!…)

Ma torniamo a Toscano. A seguito del mio post, ho scoperto con piacere che c’è stato un feedback da parte dei curatori del blog, che si sono presentati con tanto di foto e [mini]dichiarazione di intenti: bravi ragazzi, è questo lo spirito giusto … è questo il modo per essere - come dite voi … - meno ingessati. W l’immobiliare, W il blog.

E’ on line da qualche tempo il nuovo sito del Gruppo Toscano, franchising network immobiliare con oltre 200 uffici in Italia. Il salto di qualità con quello precedente è notevole: è come essere passati dagli anni ‘80 al terzo millennio in un colpo solo. Molto pulita la veste grafica, che mantiene il colore “sociale” Toscano (violetto ?), rendendolo un pò più “moderno” e “vivace”.

Non mi convincono totalmente le icone principali (”lavora con noi”, etc…) ma io sono un minimalista e avrei preferito un design alla Gian Nicola Maestro in Noberasco…

Ottima la navigazione…non ci sono “strade senza uscita” o link sballati.

Molto ben congegnata la ricerca “cartografica” degli immobili in home: la resa visiva è davvero notevole…in pochi click gli utenti hanno la possibilità di trovare l’immobile ricercato.

Non ho trovato un’area press, con comunicati, press kit e contatti dell’ufficio stampa…

Contenuti: discorso a parte … sono davvero ben espressi … c’è tutto … cosa fa Toscano, dove sono le agenzie, i vantaggi del franchising, cosa comprare, la card Toscano (!), le aziende del Gruppo … cose bellissime, ma purtroppo sono le solite cose … io sono convinto che - per avere successo, per andare oltre, per differenziare - occorra costruire una proposta commerciale (per gli Affiliati) realmente innovativa … con servizi realmente innovativi …

E occorre anche parlare in maniera diversa agli utenti finali (chi compra casa): perchè devo scegliere Toscano e non gli altri 4 miliardi di franchising presenti sul mercato? Parliamo di più alle persone, alla gente, meno marketing e più ascolto …

Chicca finale: Toscano ha anche il “business blog” … mi risulta sia il primo in Italia … inziativa lodevole … grande apertura al “nuovo che avanza” … lo trovo ben fatto ma ancora troppo “ingessato” … sciogliamoci il nodo alla cravatta e parliamo alle persone …

La notizia mi ha colpito parecchio: sono un “vecchio” appassionato del mondo immobiiare (di cui ho fatto parte, in area marketing e comunicazione, per oltre 2 anni) e leggere che Gabetti sta comprando un’isola su Second Life non può che farmi piacere.

Si. Perchè questo mondo è sempre stato riottoso ai cambiamenti, un pò “ingessato”, un pò pressapochista, poco attento al nuovo e senza molti principi di marketing e management: da qualche tempo le cose stanno cambiando. Le grandi reti organizzate si affidano sempre più ai professionisti della comunicazione, non solo per confezionare qualche inutile campagna televisiva di branding, ma anche per differenziare la propria proposta agli occhi sia del consumatore finale sia del potenziale nuovo affiliato in franchising.

Innovazione è la parola d’ordine e sarebbe l’optimum. Mettere il naso in mondi nuovi è già qualcosa (di importante).

E comunque complimenti a Gabetti anche perchè questa iniziativa farà parlare la stampa e i media non convenzionali.

E’ in partenza (2/3 marzo a Verona) un nuovo evento tematico dedicato al mercato immobiliare: si chiama Real Forum, e - attraverso seminari ed incontri b2b - si propone di fare il punto del “real estate” in Italia. Tra i partecipanti, grandi gruppi come Pirelli RE, Gabetti, Tecnocasa, Fondocasa, Grimaldi, network di mediazione creditizia come Rexfin, banche (Unicredit, Banca di Roma…) e studi professionali (Delli Santi & Partners).

Ogni partecipante avrà in dotazione un Manuale, completo di istruzioni e indicazioni per seguire i vari workshop (10 al giorno, 30 minuti ciascuno).

Fa bene notare come anche nel mercato immobiliare stia sempre più decollando una coscienza critica ed un’impostazione manageriale anche nell’ambito di un evento.

Vi racconto di un’agenzia immobiliare di Diano Marina (IM), l’agenzia Primavera, che mi ha sempre colpito per la qualità dei suoi strumenti di comunicazione.

Il sito è minimal, fresco, semplice: colori vivaci ma che non “sparano”, accostamenti indovinati, tinte su tinte … abbinate bene.

Belli i loghi delle singole pagine, ma qui c’è la mano di un grafico, di una vecchia conoscenza, Gian Nicola Maestro, artefice di tante creazioni, tra cui alcune cose per Olio Carli …

Originale e (mi vien da dire) intelligente la presentazione, con le biografie dei membri dello staff…

Molto pulito e chiaro il catalogo delle proposte immobiliari

Deontologia e mission dell’azienda sono ben delineate … e incontrano il nostro favore … Paola Faravelli ci dice che “vende nel modo in cui le piacerebbe comprare” … ed è una grande attestazione di serietà in un mercato che non sempre ci lascia tranquilli

Bravi. Il sito è davvero pulito, funzionale e ben congegnato: un esempio per tutte le agenzie immobiliari, e non solo (vedere il sito un pò “ingessato” e “pesante” di un grande gruppo italiano).

Vi racconto una bella storia di un’azienda in cui ho lavorato (udite udite) ben 7 anni fa, nel lontano anno 2000…

 A quei tempi ero giovane (più giovane di ora) e pieno di entusiasmo (come ora) … forse solo un pò meno esperto ed avvertito…

La sua mission era quella di creare una rete immobiliare di professionisti che trattassero la “casa al mare” in maniera capillare, dinamica e innovativa: non si trattava infatti di un’organizzazione in franchising, ma di un network di collaboratori motivati ad accrescere la loro capacità operativa attraverso un portale (www.vistamare.it, ora però non c’è più), la condivisione degli alloggi in Rete, un’immagine di alto livello, strumenti moderni e veloci, il supporto logistico  degli operatori “sul posto” (le agenzie immobiliari delle località turistiche) nei confronti di quelli del Nord (Piemonte - Lombardia su tutti)…

Il management del Gruppo (in cui ero Responsabile Marketing e Comunicazione) voleva che il sito fosse uno strumento di immagine, capace cioè di evidenziare gli obiettivi, la struttura e l’ambito di lavoro dell’azienda, ma anche un valido supporto gestionale, in grado di amministrare in condivisione un database di più di mille prodotti, orientati sia al b2b (singoli Vista Mare Points disseminati nell’Italia Nord Occidentale), che al b2c (l’utente finale). Il lavoro generò un risultato all’altezza delle aspettative, un prodotto di qualità, ma perfettamente “usabile”, anche grazie all’opera certosina del bravo designer Delfino che aveva ideato anche la corporate image (logo elegante e prezioso, il blu che dominava incontrastato, foto di grande qualità estetica su brochure preziose e scintillanti…).

Grande qualità in tutti gli strumenti, che massimizzavano il valore del prodotto “casa vacanza” rendendolo ancora più appetitoso agli occhi dei clienti.

Grande successo commerciale, in quanto l’azienda “aprì” oltre 180 Vista Mare Point in Italia Settentrionale … ed era sul punto di aprire una rete dedita anche alla “prima casa” oltre alla casa vacanza … la vera “alternativa al franchising” che tanti hanno propagandato ma che pochi hanno realizzato … e che solo FRIMM forse sta in qualche modo portando avanti…

Come è andata a finire? L’azienda andava bene, aveva certamente le sue crisi di crescita … purtroppo le alte sfere che la guidavano hanno pensato bene di gettare alle ortiche un modello vincente, una struttura che andava a mille e un’idea imprenditoriale futuribile …

Ora l’azienda non c’è più … Vista Mare ha rappresentato per me quello che lo scoppio della bolla speculativa della GNU Economy ha rappresentato per tanti miei amici che si erano trasferiti a Milano in tempi non sospetti …

Mi ha insegnato tanto … a fare un certo tipo di lavoro, a privilegiare la qualità a tutti i costi, a sviluppare poche ma semplici idee (e funzionanti) … e mi ha permesso (nel 2002) di entrare in Fondocasa come Responsabile Marketing e Comunicazione, dove ho portato una mentalità che lì ancora mancava e che poi ha attecchito meravigliosamente, grazie anche al sostegno dei tanti bravissimi colleghi e amici di Artwork, l’agenzia di pubblicità dell’azienda …

… ma questa è un’altra storia …

E’ stato direttore del franchising di Tecnocasa e Pirelli RE Franchising, rispettivamente network storico e “new entry” del mercato immobiliare italiano, grande esperto, manager moderno e attento al “nuovo” che avanza … ora si misura con una nuova sfida dopo aver lasciato la guida di Pirelli … Bruno Vettore è il nuovo amministratore delegato di Grimaldi, un gruppo piemontese presente da 40 anni in Italia, un gruppo che può contare ora sulla forza propulsiva di una “mente” come Vettore.

Grimaldi è una rete che ha privilegiato sino ad oggi il mantenimento delle posizioni acquisite come numero di punti di vendita, non ha mai brillato per innovazione nè si è mai posta sul mercato con un’immagine forte e caratterizzata.

L’ingresso di Vettore ha provocato i primi, importanti cambiamenti: restyling del sito web, con l’ottimizzazione delle informazioni veicolate … sito un pò troppo “americano” per i miei gusti, ma in campo immobiliare ci sta … molto chiara è l’immagine proposta, direi quasi “minimal” e questo mi piace … un pò troppo “Hollywood” nel video della presentazione, ma ho visto peggio in giro, ed anche in certe Convention immobiliari…

Contenuti molto semplici ed usabili, finalmente una lingua ”italiana” all’altezza del suo nome … avrei evitato di inserire on line le slide di qualche presentazione “corporate” qui e qui, avrei peferito una pagina con inserti grafici puri …

E’ bello vedere che, tra i partner, figura anche Tommasi Agricoltori quale fornitore dei vini del Gruppo … se non altro non si tratterà di un Gruppo di musoni con cene e tavoli di lavoro all’acqua minerale …

Molto importante è che Vettore abbia finalmente affidato la comunicazione e le PR ad una struttura di livello come Barabino & Partners, che si occupa quindi dell’ufficio stampa del Gruppo … hanno già fatto un gran lavoro … questo è un segnale importante in quanto non sono moltissimi i grandi gruppi immobiliari italiani che hanno capito l’importanza delle PR anche in questo specifico campo … ci sono infatti decine di gruppi e di offerte di affiliazione molto simili e compito della comunicazione (e del marketing) è proprio quello di “creare delle differenze”, diffondere i valori specifici della singola insegna, promuovere l’innovazione. Tra i gruppi immobiliari che hanno una politica di PR ben definita segnaliamo Professionecasa (Barabino anche per loro), Tecnocasa (ma non si può non parlare del nr 1 assoluto di settore), Fondocasa (attraverso l’Agenzia di comunicazione Artwork, interna all’azienda), FRIMM (Edelman) …

Ci sono network importanti che avrebbero bisogno di impostare azioni specifiche di comunicazione … per non perdere le posizioni acquisite e comunciare meglio le proprie singolarità.

La comunicazione in Grimaldi non prescinde poi dagli eventi, come le convention, le conferenze stampa, le fiere di settore, i roadshow, che, attraverso incontri dal taglio prettamente informativo/economico, svolgono attività di propaganda ed evangelizzazione intorno al Brand.

Il restyling dell’azienda, davvero marcato e significato, ha visto anche l’approdo in TV, con campagne di advertising sui principali circuiti nazionali (Italia 1, Canale 5, Rete 4, La7) … doppia funzione per queste apparizioni mediatiche: promuovere l’affiliazione alla Rete e aumentare l’awereness del brand a beneficio delle agenzie già presenti sul territorio.

Molto chiara la proposta commerciale ai nuovi potenziali affiliati: un pacchetto di servizi davvero completo, con la pubblicazione on line addirittura del contratto di affiliazione, il tutto all’insegna della massima trasparenza … unica obiezione (ma che potrei muovere alla maggior parte dei network immobiliari italiani): si tratta di cose già viste, di parole già spese che non aggiungono nulla di nuovo alle proposte di tanti altri competitor … una delle poche azienda davvero innovative è stata FRIMM, che ha proposto già da qualche anno di lavorare con un “portafoglio comune”, ossia con la condivisione di tutti gli alloggi di tutte le agenzie del gruppo … innovazione che molto hanno già copiato o imitato.

Vettore porta in Grimaldi comunque un concetto sicuramente nuovo: è impensabile che una rete immobiliare così importante faccia solo intermediazione ed è per questo che estenderà i servizi offerti anche al campo creditizio (molto succulento) e assicurativo.

In bocca al lupo quindi a Bruno Vettore e al suo piano industriale quinquennale, che ha fissato in 500 la quota di agenzie Grimaldi operative nel 2011, e complimenti per il suo nuovo ruolo di manager-imprenditore, detentore quindi non solo di potere ma anche di quote ben precise all’interno della compagine aziendale.