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Questa volta non parlerò di Mistubishi – mi stupisci ma di alcuni claim che ho coniato io.
Quando lavoravo per Fondocasa, in qualità di responsabile marketing dell’agenzia di pubblicità della Holding.
Con tenerezza – ed anche con una punta di orgoglio – ho scoperto che diversi claim creati a suo tempo (2002-2004) sono ancora usati da un’azienda così importante, protagonista del franchising immobiliare in Italia.
Ed ecco che “mille soluzioni per comprare e vendere casa” resiste ancora nella head banner del portale. Avevo pensato che chi compra casa spesso affronta paure e problemi, anche ingenti. Ed ecco il bisogno di una consulenza onesta e leale. Non potento copiare il bellissimo “La tranquillità di fare centro” di Tecnocasa (leader assoluto in Italia nel franchising), sono andato su un più generico “mille soluzioni”.
Anche la rete di agenzie finanziarie e di muto casa (Mavrefin) conserva il claim “soddisfa la tua voglia di casa”. Casa intesa come edificio e luogo fisico, ma più facilmente come luogo dell’anima, come focolare domestico che è possibile vivere ed avere grazie ai mutui di Mavrefin.
Anche lo slogan della ricerca di personale, problema annoso di tutte le reti immobiliari, in cui c’è un grande turnover, è rimasto lo stesso: “Trovare lavoro è troppo difficile? In Fondocasa il lavoro c’è!”. Forse con una vaga allusione a tanti bamboccioni che si lamentano di non trovare lavoro salvo poi non “sporcarsi” le mani partendo da un lavoro oscuro e faticoso come ad esempio l’acquisitore immobiliare, quello che suona i campanelli…
Tutti slogan semplici, quasi banali, direi … slogan che - resistendo nel tempo – dimostrano che diverse cose buone ho lasciato dietro di me…
Sabato ho parlato al telefono con un manager (ex collega) di un’importante rete immobiliare in franchising italiana.
Incontro piacevole: è sempre bello confrontarsi con operatori del settore che abbiano intenzioni e strategie aziendali innovative.
Si è parlato di marketing, di cosa fa e di cosa dovrebbe fare.
Per me è sempre valido l’esempio (ancorchè inflazionato) delle acque minerali: sono tutte uguali (come le benzine) e compito del marketing e creare e sottolineare delle differenze. Così bisogna fare nel campo immobiliare: le proposte di affiliazione dei franchsing più importanti sono molto simili tra loro … si parla di banca dati, di sito, di formazione specifica, di visibilità e notorietà del marchio … compito dei markettari è spingere al massimo le peculiarità della singola rete, ragionare sui valori specifici, creare dei plus, dei punti assolutamente univoci ….
Vincenzo di Idealista.it, portale immobiliare di cui avevo parlato qualche tempo fa, mi segnala che sono ora disponibili on line i video annunci girati dai consumatori. Ottima integrazione di questo stumento ormai “pane quotidiano” per gli internauti, e soprattutto ottimo il fatto che gli utenti collaborino (in uno spirito da “network sociale”) alla costruzione del servizio in sè.
Un pò come in eBay, come leggevo su Nòva della scorsa settimana (davvero ben scritto il reportage di Mantellini dal “Web 2.0 Summit” di San Francisco): il CEO del popolare sito di aste on line ha dichiarato che i contenuti sono per il 95% farina del sacco degli iscritti. Il resto è architettura tecnologica e controllo su attività fraudolente e transazioni.
L’agenzia immobiliare “fai da te”, singola, che lavora nel proprio quartierino, è davvero al tramonto. Oltre al successo crescente del fenomeno franchising “classico” segnaliamo altre iniziative aggreganti, come la “neonata” UNIRE, che si presente come network e polo di servizi immobiliari globali. E’ proprio sul concetto di servizi che, secondo me, è giusto puntare, più che sulla “divisa” esterna, sul potere (per quanto importante) del marchio in sè.
Il franchising classico (anche al di fuori del segmento immobiliare) fa leva sulla brand awareness di un marchio per conferire valore aggiunto ai singoli punti vendita. Il marchio conosciuto generà fedeltà, infonde tranquillità e sicurezza al consumatore.
Il network di nuova generazione si configura invece come polo di smistamento e fruizione di servizi. La massa critica raggiunta consente al network logiche e vantaggi tipici delle reti. E soprattutto la possibilità di generare vero valore aggiunto per gli aderenti e i clienti finali, non solo (banalmente) nelle condizioni economiche migliorative di un mutuo casa.
Assistenza, partecipazione, condivisione: la partita si gioca sul coinvolgimento delle agenzie partecipanti, sulla loro capacità di costuire insieme un “organismo” dinamico, di sommare i contributi positivi di tutti. Ovvio che gli strumenti di social networking, e comunque la capacità di gestire adeguatamente la comunicazione interna, si rivelerebbero utilissimi alla causa. Un blog “corporate” aiuterebbe, per esempio, a condividere attività, notizie, informazioni. Altri blog “paralleli” e “locali” delle singole agenzie (magari inserite in un circuito generale di nanopublishing) potrebbero rafforzare il blog principale del network.
Forse con un pò di impegno e adeguate sedute di formazione specifica si raggiungerebbero buoni risultati. Senza scomodare Second Life, come ha fatto Gabetti. E si sfaterebbe il mito dell’agente immobiliare retrogrado, che appende cartelli squallidi in vetrina e non sa neanche accendere un PC.
Questa è una pagina pubblicitaria di una società immobiliare rinvenuta su La Stampa di ieri.
Ci facciamo tanti problemi e pippe mentali sulla qualità, l’innovazione e sul marketing in ambito immobiliare e poi arriva il Re del Mattone, Franco Costruzioni, a dirci che non servono a niente.
Ci vuole culo. Il culo di trovare un agente immobiliare che non ci freghi e che ci tratti bene. Il culo di trovare la casa giusta, quella che incontra le nostre primordiali richieste e gli archetipi scolpiti nella nostra mente. E poi il culo di torvare una banca che ci apra un mutuo.
Franco, nel suo delirio markettaro, forse non ha tutti i torti: la comunicazione deve essere diretta e informale, e spesso l’ambito immobiliare è ancora troppo ingessato e “freddo”. Però “est modus in rebus”: l’ironia è, per me, prima di tutto finezza ed intelligenza, merce rara al giorno d’oggi e qui non ne vedo. E poi – al di là dell’ammiccamento osè – Franco connota l’attività immobiliare con quella sottile preoccupazione (“con un pizzico di oculatezza”) che getta ombre buie sull’operato degli agenti. Mi viene in mente un’altra geniale pubblicità di un gruppo genovese che aveva messo sui cartelloni dei lupi mannari scrivendo (sotto): “noi non siamo così…”
Fine però il “body” della pubblicità di Franco, che vorrei conoscere personalmente: mi sono spogliato del mio denaro e mi sono vestito di un immobile della Franco Costriuzioni. Metafore sartoriali. (ps: “un immobile” va senza apostrofo … ma si tratta, sicuro, di licenza poetica)
Il gruppo FRIMM, tra le principali “insegne” immobiliari in Italia, ha un nuovo sito. Ma chiamarlo sito è riduttivo. Molto “google-style”, ha rinunciato per sempre alla struttura “a portale”.
La pagina, semplicissima e pulita, è in chiara assonanza con la home del motore di ricerca più famoso al mondo. Logo in alto, con l’unico vezzo dell’inserimento del claim poco più sotto, al centro la finestra che consente ricerche multiple: immobili, agenzie, partners. Sopra la finestra (in Google è sotto) la barra di navigazione con le informazioni “corporate” (“Tutto su Frimm”, con mission, scopi e servizi dell’azienda, “compra”, con i vantaggi di comprare con questa impostazione commerciale, “Vendi”, “News”, forse l’unica sezione confusa in quanto le notizie sono incolonnate una sull’altra in successione infinita e non sono reperibili facilmente, “contatti”).
Mi piace molto questo esperimento. Ancora una volta FRIMM dimostra attenzione e sensibilità verso i temi dell’innovazione. Sensibilità derivante anche dall’approccio “condiviso” e “light” al mondo del franchising: la collaborazione, aperta e libera, tra agenzie immobiliari si esplica anche e soprattutto grazie ad un portale come questo. E alla piattaforma che c’è sotto.
Anche (e soprattutto) in ambito immobiliare la collaborazione è un elemento strategico per moltiplicare il business: rinunciare (o tenere freno) alla logica dell’immobile in esclusiva e al quartierino come unico spazio operativo sono innovazioni che gli agenti immobiliari faticano a digerire. A dare una mano in tal senso c’è REplat, una piattaforma immobiliare accessibile ovunque ed in modo estremamente semplice.
Consente di aumentare la vendibilità degli immobili che si è scelto di condividere con altre agenzie aderenti (o reti di agenzie, franchsising, etc…) e di aumentare il numero degli affari conclusi attraverso il principio della collaborazione. REplat abbatte barriere geografiche e culturali, grazie al potente motore interno e al tool di traduzione automatico, una sorta di Google Translator applicato all’immobiliare (8 le lingue attualmente gestite).
REplat non è il solito portale, anzi del portale non ha nulla: è una community di agenti immobiliari che operano sulla base di procedure standard, condivise, ispirate da una ben preciso codice deontologico.
Uno dei segmenti più interessanti e redditizi del mercato immobiliare è la casa vacanza. In tanti hanno provato a cimentarsi con questo ambito, sia società dedicate sia franchising network che hanno creato business unit ad hoc.
Nel primo gruppo annoveriamo realtà come Italgest, fiorenti e ben strutturate, e Vista Mare, di cui sono stato (ormai sette anni fa) Responsabile Comunicazione e Marketing e che non esiste più. Vista Mare è stato un esperimento all’avanguardia, di cui ho ampiamente parlato qui.
Al secondo gruppo appartegono società come Oltre Frontiera, parte del gruppo Fondocasa, che propone alloggi in mezzo mondo e beneficia dell’effetto “rete” derivante dall’appartenzenza ad un network di agenzie affiliate.
Ma pensateci un attimo. Immaginate di riunire agenzie in grado di “fornire” alloggi (agenzie situate nelle località turistiche, come la Liguria, la Sardegna, la Costa Azzurra, l’Adratico) da inserire in un circuito a beneficio delle agenzie situate nelle località “interne” (Piemonte, Lombardia, Veneto, in primis): garantite un efficiente sistema informatico, un controllo a monte sulle attività effettuate, il supporto logistico nelle località di vacanza (le agenzie dotate di “prodotto” devono impegnarsi ad accompagnare i clienti delle agenzie di Milano o Torino sul posto), condite il tutto con un’immagine di livello, un marketing adeguato e un’adeguata copertura PR e avrete una struttura in grado di performare in maniera sicura.
Chissà che non mi ci rimetta, prima o poi 
[in alto la copertina di una delle brochure commerciali di Vista Mare...]
Il mondo immobiliare imbocca timidamente la strada dell’innovazione e si toglie di dosso l’etichetta di settore restìo ai cambiamenti: la riprova è questo nuovo Blog degli Agenti Immobiliari, lanciato da Peppino Zappulla di Quotidianocasa.it.
L’iniziativa è interessante: aperta a tutti gli agenti immobiliari (ma solo come contributi nei post?), con interventi firmati, commenti aperti, un’approccio generale poco ingessato …
Forse occorre sistematizzare un pò meglio l’insieme, dare visibilità al “chi siamo” e al “manifesto” programmatico dell’iniziativa … e poi rimpolpare il blogroll (anche se in realtà non sono molti i blog immobiliari in Italia, anzi direi che sono quasi praticamente inesistenti).
Il problema – ora che è fatta l’Italia – è fare gli Italiani: quanti sono gli agenti immobiliari che sanno cos’è un blog? Quanti usano strumenti di social networking? Quanti si collegano a internet? Conosco agenzie che lavorano ancora con il fax …
Bel post “immobiliare” (ma non solo) della mia complice Paola Faravelli…
Perchè non è forse un cliente soddisfatto la migliore pubblicità possibile? Questo recita la mia mission, e a volte mi ritrovo a domandarmi che cosa significhi.
Il cliente entra in ufficio con un desiderio, un sogno che, in quanto tale, non è chiaro nemmeno a lui, così quando si confronta con la realtà, il suo immaginario si deve ridimensionare, quanto meno adattare.
E allora, come renderlo felice? Aprendogli la porta del cuore più che quella di un triste bilocale, travolgendolo di immagini più che di documenti, ubriacandolo di prosecco più che di parole.
Il cliente desidera essere ascoltato, capito e quindi consigliato, con competenza e serietà.
E se poi non dovesse acquistare da noi, pace. Perchè non è forse il cliente soddisfatto la migliore pubblicità possibile?
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