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Ritornano le interviste-bonsai di Marchètting blog, dopo aver ospitato Luisa Carrada, Vittorio Pasteris, Enrico Bianchessi, Maurizio Goetz, Mauro Lupi e Gianluca Diegoli oggi è la volta di Italo Vignoli, esperto comunicatore pubblico a cui ho posto le solite domande tra il lusco e il brusco:
I social media sono davvero e in ogni caso utili e funzionali alla comunicazione di un’azienda?
Credo sia più corretto dire che i social media devono essere presi in attenta considerazione nell’ambito di qualsiasi progetto di comunicazione, e valutati in funzione del target. Se l’obiettivo è raggiungere la fascia di età tra 20 e 35 anni, i social media sono indispensabili. Se sono gli ottantenni, sono inutili.
Fermo restando che coinvolgere i social media non significa invitare i blogger a un aperitivo, o spedire spazzolini da denti o completini intimi a chi ha più lettori o amici su Facebook. Il problema è un po’ più complesso, e i tre minuti sono un po’ stretti per affrontarlo.
Il comunicato stampa è morto?
Il comunicato stampa in cattivo italiano, con errori di grammatica e sintassi, e lampanti dimostrazioni di incompetenza professionale (cito sempre la traduzione del “diluted shares” dei comunicati stampa finanziari statunitensi in “azioni diluite”, che continua a comparire nei testi prodotti da agenzie italiane che si dichiarano specializzate nella comunicazione finanziaria senza che nessuno si preoccupi di verificare il significato della frase originale e renderlo con un giro di parole, così come sarebbe indispensabile), se non è morto dovrebbe essere ucciso.
Il comunicato stampa ben scritto, sintetico, con la notizia nel primo paragrafo e quello che serve per ampliarla nei successivi, una dichiarazione sensata (non la solita “siamo molto felici di…”), e tutti i riferimenti in chiusura, continua a essere uno strumento di comunicazione indispensabile.
La proporzione? 95% del primo tipo, 5% del secondo. Poi è inutile chiedersi perché finiscono nel cestino.
Le tue “regole d’oro” di comunicatore nell’approccio a una campagna stampa…
Vale la solita regola di Pareto: 80% studio, preparazione, attenzione per i dettagli, competenza e “sudore”, e 20% ispirazione e fortuna. Poi, ogni caso è diverso, ed è questo che rende la professione maledettamente divertente.
Che cosa vuol dire innovare nelle relazioni pubbliche?
Avere la consapevolezza che tutto quello che è stato valido fino a ieri da domani potrebbe cambiare, e bisogna ricominciare a studiare. Letto in un altro modo: se oggi faccio esattamente le stesse cose che stavo facendo un anno fa, significa che sono rimasto indietro, magari solo di un mese, ma sono rimasto indietro.
Una campagna on line che ti ha particolarmente colpito di recente…
Obama, un manuale vivente dell’uso dei social network.
Fenomeno Facebook: moda o che altro?
Un po’ moda e un po’ strumento utile, senza trascurare la componente di gioco, curiosità e scoperta. La mia generazione si è ritrovata con i compagni di liceo, quarant’anni dopo. Il bello è che ciascuno, dal proprio punto di vista, trova dei motivi di interesse.
Ti senti un po’ uno spin doctor 
?
Mi sento piuttosto un artigiano della comunicazione, che si impegna ogni giorno per migliorare il proprio bagaglio professionale.
Sta cambiando il panorama mediale. E’ sempre più chiaro a tutti. Dai mass media siamo passati ai “personal media” e ora ai cosiddetti “social media”. Qualcuno (non ricordo chi) ha detto che “i media stanno diventando UMANI”: chiunque, cioè, attraverso un software o un’altra diavoleria simile può diventare un autore, un giornalista, un film-maker…
Condivisione e partecipazione sono le parole chiave che impazzano ora nel mondo digitale. La pubblicità, nell’accezione tradizionale del termine, ha sempre meno senso. Le “grandi agenzie” sono sempre più in difficoltà perchè non hanno saputo cogliere l’importanza del cambiamento in atto. Perchè la creatività non si insegna e tante strutture mastodontiche non ce l’hanno. Perchè sempre più professionisti possono ora creare campagne a costi irrisori. Sfruttando la scalarità e la verticalità dei network sociali. Sfruttando la viralità di reti sempre più trasversali.
In un’epoca in cui i consumatori hanno opzioni di scelta illimitate, e soprattutto la misurabilità di una campagna pubblicitaria è sempre più attuabile quasi in tempo reale, occorre ripensare i modelli e i paradigmi della comunicazione. Perchè – in caso contrario – non ci saranno consentiti neanche i famosi “quindici minuti di celebrità” alla Wharol…
Cara Grande Azienda Tradizionale Attiva nel Comparto del Largo Consumo,
mi hai chiesto cosa ne penso del tuo portale. E cosa farei per migliorarlo.
Ti rispondo schiettamente: tu vendi prodotti on line, sicuramente in questa fase non hai ancora volumi e fatturati sufficienti che giustifichino investimenti milionari, ma qualcosa la devi fare. Devi iniziare a pensare che il mercato sta cambiando. Che i figli dei tuoi clienti storici usano sempre di più internet non solo per comprare. Lo usano per informarsi, e per fare poi acquisti “fisici”, con la presenza di persone vere in negozi non virtuali: si chiama Infocommerce ed è un fenomeno che sta prendendo sempre più piede. Ma non sono solo i figli o i cosiddetti “smanettorni” a usare internet. Lo ha dimostrato una ricerca del Po.Li.Mi. ad inizio anno: le casalinghe di Voghera (di cui io sono un figlio) sono sempre più presenti davanti al monitor del PC, la sera, e navigano alla ricerca di spunti, contenuti, news, suggerimenti.
Che cosa fai tu per queste persone? Hai un bel portale, è vero. Ma è troppo “ingessato”, troppo poco flessibile. Troppo mastodontico. Anche a livello di navigazione generale. Hai bisogno di “togliere” per dare rilevanza alla tua “sostanza”: spesso è il “vuoto” che dà senso al “pieno”. E non parlo solo della veste grafica che, per carità, mi piace anche. Parlo della struttura generale.
Chiediti poi che cosa fa un consumatore quando è on line sul tuo sito. Controlla quali pagine visita, quanto ci sta…dove preferisce fermarsi, quali percorsi effettua… Chiediti cosa puoi fare per migliorare e ottimizzare la permanenza di questo consumatore sul tuo sito.
Parla di te. Raccontati. Senza filtri. Senza pomposi trionfalismi. Fai uscire fuori la tua vera natura. I tuoi valori, perchè questi valori ci sono e sono forti.
Coccola il tuo consumatore. Fagli regali. Fallo sentire importante. Ricordagli che lui è fondamentale per te, e che insieme potete fare grandi cose.
Cerca nuovi consumatori da coccolare. Campagne banner? Si, va bene, lo so che non possiamo riunciare a questa forma di promozione, ma inizia a pensare ad altre cose. Parlavamo – ti ricordi? – di social media. Non averne paura. E’ importante che tu capisca che deve cambiare il tuo approccio generale al mercato, al mondo on line. Che tu capisca che non puoi più riunciare alla conversazione. Alla condivisione. Allo scambio. Per anni la gente ha parlato comunque di te. E’ giunto il momento di entrare in quei discorsi in prima persona.
Se hai bisogno io ci sono, lo sai
tuo affezionato markettaro
Mi hanno recentemente interpellato per un servizio su “blog & comunicazione”, apparso ora su Pubblicità Italia.
Sono contento che la giornalista abbia riportato il mio concetto relativo allo “scendere dal piedistallo” da parte delle aziende che stanno sperimentando nuove forme di comunicazione “informale”…
Qui sotto c’è uno stralcio…
Ottimo pezzo di Luca Conti su Nòva 24 di giovedì scorso su media monitoring, conversazioni e buzz.
Si parla anche di eXtrapola e del servizio net.monitor.
Sempre meno timidamente le aziende si aprono alla conversazione con la cosiddetta blogosfera.
Leggo critiche e osservazioni, assisto a discussioni da spettatore emotivamente coinvolto e poi noto che un marchio “tradizionale” e tipicamente ”old economy” come Audi sta organizzando un evento riservato ai blogger, il Blog driver day.
Onore al merito per aver espresso chiaramente l’intento dell’operazione, perchè di operazione PR si tratta chiaramente:
Blog Driver Day è un evento appositamente pensato per tutti coloro che nella Rete sono in grado di diffondere opinioni e pareri ed esprimono giudizi in modo assolutamente indipendente e obiettivo
Molto valido ed interessante il tentativo di comunicare e interagire con i cosiddetti media sociali, che Audi reputa “interlocutori validi e affidabili”. Meno bello (e ancora pienamente “old economy”) il fatto che l’evento sia a numero rigorosamente chiuso e ad invito: ora che non c’è più BlogBabel come avranno fatto a stilare l’elenco dei partecipanti?
In bocca al lupo ad Audi, comunque, e che la conversazione abbia inizio.
Lo spunto mi viene sia da Enrico che commenta in modo sottilmente provocatorio un mio post sul corporate blogging sia da Gianluca che segnala un pezzo di Luca De Fino su NC-Nuova Comunicazione.
Il tema è: siamo certi che tutte le aziende debbano/possano aprire un blog?
Luca De Fino, nel pezzo su NC, cita gli ostacoli all’attivazione di forme di comunicazione “sociali” che un campione rappresentativo di Senior PR statunitensi ha espresso … al primo posto la mancanza di risorse (51.1%), al secondo (46.9%) la potenziale perdita di controllo … ecco secondo me la barriera principale!
Il fatto è che le aziende non hanno mai avuto il controllo di quanto si dice di loro … la gente ha parlato per anni delle aziende, dei marchi e dei prodotti … e ora ha aperto dei blog …
Non possiamo censurare la libera espressione dei commenti e dei pareri delle persone … possiamo però entrare a far parte di queste conversazioni, dire la nostra.
Se la gente muove delle critiche giuste, ecco allora l’opportunità di migliorare e imparare dagli errori. Se la gente sta dicendo delle castronerie, ecco che avremo modo di rispondere e precisare la nostra versione dei fatti.
Non si può non comunicare, diceva qualche inclito guru. Io, che guru non sono, ribadisco: non si può non “conversare”
Dieci anni fa o giù di lì le persone si chiedevano: “Dobbiamo usare l’email a tutti i costi?”. Poi tutti l’hanno utilizzata.
Poi le aziende si sono chieste: “Abbiamo bisogno davvero di un sito internet?”. La storia ha dimostrato di sì, per quasi ogni tipo di business.
Ora la domanda che le aziende mi pongono è: “Dobbiamo davvero aprire un blog?” …
Ho letto con interesse la presentazione fatta da Maurizio Goetz a SMAU ieri. Il tema, scenaristico ma di “scottante attualità” direbbe una Buonamici qualsiasi, è quello delle nuove frontiere del marketing.
Esiste una non più strisciante crisi dell’attenzione verso la pubblicità, a cui le aziende reagiscono in due modi: (a) con una comunicazione più ricca ed impattante e (b) con una comunicazione più “leggera”, attraverso l’utilizzo dei social media.
Dalla tradizionale campagna pubblicitaria assistiamo al passaggio a forme nuove, al concetto di movimento: la prima ha una durata finita ed è drammaticamente “battagliera”, il secondo mira all’evangelizzazione, alla condivisione, alla viralità, allo scambio…
Il nuovo ruolo della comunicazione non è solo quello di generare attenzione ma di coinvolgere i pubblici, le persone, gli utilizzatori, i clienti, che in qualche caso collaborano (la chiosa è mia) alla costruzione di un brand, ne decretano il successo o l’insuccesso.
Il nuovo paradigma del “marketing liquido” è quello di una comunicazione “agile” (e qui torna di nuovo l’immagine calviniana della “lightness” delle Lezioni Americane), adattiva, all’interno della quale le competenze sono rimescolate e il messaggio, proprio come l’acqua in un recipiente, si adatta ai contesti. Affascinante.
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