Il decalogo della web credibility

Oggi ho deciso di riesumare un mio vecchio pezzo comparso su Italia Oggi (giugno 2004), si parla di web credibility e captologia.

Il Corriere della Sera di venerdì 19 marzo riportava la vicenda del blog di “Belle de jour”, presunta squillo inglese la cui vera identità (si tratta della giornalista-scrittrice inglese Sarah Champion) è stata svelata da un professore del Vassar College di New York, Don Foster. Appassionato cacciatore di ghostwriter, Foster ha smontato tutta la messinscena avvalendosi delle stesse armi usati dalla sagace finta prostituta: attraverso “google”(!), infatti, ha inserito alcune frasi ed espressioni tipiche della “Belle de Jour” per risalire allo stile della Champion.

Questo episodio mostra come uno degli aspetti cardine nella costruzione di un sito web sia la credibilità. Si è parlato moltissimo di “usabilità” e di “net semiology”, del fatto che un buon sito debba essere “user friendly”, cioè navigabile senza particolari problemi, consultabile attraverso qualsiasi browser, impreziosito da una grafica all’altezza, ma accessibile senza difficoltà in tutte le sue aree. Meno ricordato è invece il fatto che un buon prodotto (o servizio) deve, innanzitutto, conquistare la fiducia degli utenti.
A questo proposito, una poderosa ricerca compiuta dal “Persuasive Technology Lab” dell’Università di Stanford ha messo a disposizione degli operatori una mole immensa di materiale su cui riflettere (http://www.webcredibility.org). I ricercatori hanno stilato alcune regole d’oro utili a verificare la credibilità di un sito web: un sito credibile contiene informazioni verificabili e attendibili (importante, quindi, la presenza delle fonti); deve essere facilmente percepibile la presenza di un’azienda reale (criteri utili di valutazione sono la presenza di foto di sedi ed uffici, la presenza di partner importanti ed affidabili, le foto e le biografie dello staff); il sito deve consentire la facilità di contatto.

La ricerca ha mostrato che la percezione della credibilità di un sito da parte della grande maggioranza degli utenti (oltre il 46% degli utenti americani) dipende in larga misura dall’immagine veicolata. E’ fondamentale che un sito comunichi professionalità. Anche se questo non è tutto. La credibilità è legata anche all’usabilità: la maggior parte degli utenti attribuisce enorme credibilità ad un sito come Google, chiaro, nitido, elementare, con molti spazi “bianchi”. La credibilità connessa all’usabilità dipende anche dall’utilità del sito in questione. E dalla chiarezza: i siti troppo sofisticati e pieni di effetti sono destinati a rimanere ai margini, così come i siti che suggeriscono, invece di dire chiaramente, cosa fa l’azienda, e soprattutto quelli che non comunicano (nel caso dei siti commerciali) i prezzi dei prodotti pubblicati.

I navigatori attribuiscono maggiore credibilità ai siti che vengono aggiornati con frequenza: si incontrano spesso siti dotati di potenti sistemi di content management i cui contenuti più recenti risalgono a diversi mesi prima.
Un sito credibile contiene poca pubblicità: i navigatori mostrano di non gradire molto i pop up e le altre forme di web advertising. Così come gli errori: refusi, link non funzionanti ed errori di ortografia minano la credibilità dei siti web più di quanto si possa pensare.

La credibilità, come conseguenza, è un valore che è possibile costruire, anche per mezzo della la tecnologia: per esempio attraverso la nuova scienza denominata “captologia”. Capofila è il noto B.J. Fogg, non un tecnico informatico, ma uno psicologo, animato – come sembra – dalla volontà di sviluppare tecnologie interattive in grado di influenzare positivamente i comportamenti dei consumatori (mangiare meno – e meglio – , istruirsi, fare del bene, etc…). La captologia ha, fin dall’inizio, incontrato l’interesse di grandi attori come Amazon o RealNetworks, e perfino dell’esercito americano (molti ricorderanno il videogioco progettato per stimolare nei giovani americani l’interesse all’arruolamento). La captologia è denominata anche “persuasive technology”, e studia il modo in cui i siti manipolano i propri lettori per rendere credibile ciò che viene pubblicato/fornito/venduto attraverso il web.

Un’altra strada che molte aziende stanno seguendo per apparire credibili agli occhi dei navigatori è la certificazione: in Italia, per esempio, è nato un consorzio (Isec, istituto per lo sviluppo del commercio elettronico) che si occupa di rilasciare il marchio di qualità per i siti web. Gli elementi irrinunciabili di un sito credibile (e certificato) sono la comunicazione dei dati principali dell’azienda (nome, ragione sociale, sedi, indirizzi, etc), la presenza delle informazioni essenziali sui prodotti offerti (descrizioni dettagliate, costi, tempi di consegna, sconti, offerte, assistenza post-sale, recesso, spese di spedizione, …), la garanzia sulla sicurezza delle transazioni e sul trattamento dei dati personali. Il sito in via di certificazione viene passato al setaccio e, una volta certificato, è sottoposto a test semestrali. Alla scadenza dei tre anni, viene sottoposto nuovamente all’iter valutativo.

Anche Altroconsumo ha stilato un prontuario per valutare la credibilità di un sito: tra i criteri-guida, l’invito a confrontare le informazioni o i servizi forniti da siti diversi.

Come si legge nel saggio “I due volti di internet” – di M. Migliozzi – G. Venticelli, è bene, poi, non trascurare il problema della “registrazione della verità” sul web. I media tradizionali, come ad esempio i giornali, consentono una verifica delle affermazioni/verità pubblicate (scripta manent): non è così per internet, dove le informazioni possono essere manipolate, oscurate e modificate ad arte.

[immagine da spedale.com]

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