Internet motore del commercio. Un mio pezzo “vintage” da PuntoCom

 

 

 

 

Correva l’anno 2004 e PuntoCom, gloriosa testata sulla comunicazione, pubblicava questo mio pezzo sull’infocommerce… è strano leggere oggi quei passi…ma anche illuminante…

La fine della cosiddetta “new economy” aveva fatto credere che il web non fosse in grado di influenzare i mercati. Che non consentisse di generare business. Così non è stato: l’e-commerce non è mai tramontato, ma ha continuato a progredire, prima lentamente, poi con sempre maggiore rilevanza. Ma la novità più importante è che anche gli acquisti “tradizionali”, effettuati cioè davanti ad una commessa in carne ed ossa e non sul carrello di un sito, sono sempre più influenzati dal web. Il fenomeno è noto come “infocommerce”, e, dopo essere nato e “decodificato” negli USA, sta prendendo piede in Europa e, cosa significativa, anche in Italia, paese notoriamente in ritardo nell’adozione di comportamenti e azioni indotte dalla tecnologia.

Sempre più persone, prima di effettuare un acquisto, navigano in internet alla ricerca della soluzione più vantaggiosa, delle novità di mercato, dei prezzi migliori. Ma quella che potrebbe sembrare un’episodica ricerca in rete da parte di utenti alla caccia dell’occasione d’oro, in realtà, come dimostrano le più recenti indagini di mercato, è sintomo di un approccio sistematico già ben radicato tra i consumatori.
L’osservatorio “Infocommerce 2004”, strumento di rilevamento e analisi creato appositamente da ANEE/Assinform per lo studio di questo fenomeno, ha rivelato che, sebbene l’e-commerce non sia ancora, in Italia, un fenomeno di massa, il numero degli acquisti effettuati fisicamente in un punto vendita ed influenzati da internet sta raggiungendo volumi e dimensioni degne di nota. Sta addirittura nascendo una nuova figura: si tratta del “web assistente”, un amico, collega ma più spesso un familiare in grado di fornire le informazioni utili a compiere un atto di acquisto ma soprattutto ad influenzarlo. Sarebbero ben due milioni e mezzo, ossia il 15,5% dei 16 milioni di internauti italiani. E farebbero da punto di riferimento per altri 5,4 milioni di persone. Stiamo parlando, quindi, di quasi otto milioni di persone in Italia che si fanno influenzare dalla rete per effettuare un atto di acquisto. Ogni assistente genera, peraltro, in un trimestre in media 2,4 acquisti per conto terzi per un totale di quasi 13 milioni di atti di acquisto relativi al primo trimestre 2004.
La conferma di questo “nuovo” fermento viene dagli operatori che si pongono come facilitatori dei processi informativi dei consumatori pur non essendo rivenditori diretti o produttori.

Come Kelkoo, motore di ricerca di “shopping comparison” che fornisce un servizio gratuito agli utenti (e a pagamento per i vendor) per confrontare i prezzi ed acquistare su internet. “Sono milioni le transazioni che si compiono on line – conferma Massimo Martini, amministratore delegato di Yahoo Italia, che ha recentemente acquisito Kelkoo – e per alcune categorie merceologiche il web è diventato il canale di acquisto privilegiato: l’acquisto di viaggi sta, ad esempio, crescendo in maniera esponenziale, e ottime sono anche le quote dell’elettronica video. Internet è ancora una “nicchia”, ma una nicchia fruttifera, in grado di generare vero business: una grossa opportunità per le aziende in grado di posizionarsi in maniera adeguata, offrendo credibilità”.

Anche eBay offre “informazione” agli utenti che acquistano in rete, ponendosi come marketplace virtuale: “L’e-commerce sta crescendo in Italia e nel mondo a tassi molto elevati ed e’ ormai una vera e propria realtà – ci spiega Alessandro Coppo, responsabile Marketing di Categoria di eBay Italia – I consumatori hanno sempre dimostrato di apprezzare la possibilità di comperare online: il successo di eBay dimostra che c’è molto interesse verso forme di commercio che valorizzano una maggiore concorrenza. Il web, d’altro canto, aumenta enormemente per un venditore le possibilità di rivolgersi ad un’ampia clientela potenziale. In particolare rende più efficiente l’incontro tra domanda e offerta nelle fasi in cui possono esserci squilibri tra i due, tipicamente la fase di lancio e quella invece di maturità”

Secondo ANEE/Assinform chi effettua attività di infocommerce sceglie, nel 13,4% dei casi, di acquistare on line, mentre coloro che si sono rivolti a esercizi commerciali off-line sono l’82,8% (con la GDO che fa la parte da padrone con il 74,6%): da sottolineare che solo il 3,8% non ha effettuato alcun acquisto. E’ in questi numeri la misura della forza del web come strumento di orientamento delle scelte dei consumatori.
Il mezzo più utilizzato per reperire informazioni in rete si rivela il motore di ricerca (82,3%), seguito da siti specifici già conosciuti dal navigatore (32,9%), dai portali generalisti (22,9%) e, percentuale ragguardevole (19,3) da forum e chat.
Quasi sono i vantaggi percepiti dall’utente “infoshopper”? Risparmio economico (83,7%), reperimento veloce del prodotto che si cercava (70,4%), risparmio del tempo (63,3%) e ampliamento dell’assortimento dei prodotti tra cui scegliere (63,3%). Marzia Zinnà, giovane operatrice immobiliare di Imperia, ci spiega il suo rapporto con il web nel processo di acquisto: ” Mi piace viaggiare, e da tempo ho preso la buona abitudine di navigare in internet alla ricerca delle condizioni migliori. Il web è poi uno strumento indispensabile per la ricerca di offerte last minute”.

Ma non sono solo i viaggi in cima alle preferenze degli infoshopper (13,1%); anche libri, dvd e musica occupano una quota di tutto rispetto (12%): “Prima di acquistare un cd – conferma Luca Parodi – ingegnere chimico genovese – faccio sempre un giro in internet: mi capita spesso di acquistare on line, grazie a carte prepagate. Ma anche quando acquisto nei negozi di dischi mi informo prima in Rete: tutte le novità sono lì…”. L’abbigliamento è al terzo posto (con l’11,8%) negli articoli preferiti dagli infoshopper: “Oggi i siti di moda e vestiti sono sempre più belli e aggiornati – dice Matteo Capitani, architetto milanese – e consentono di effettuare acquisti mirati e in tutta sicurezza: perché non sfruttare questa possibilità?”. Luca Oldani, impiegato di Treviso, ci fornisce addirittura utili consigli operativi: “Prima occorre selezionare gli strumenti di ricerca delle informazioni: personalmente utilizzo motori di ricerca e siti in cui vengono confrontati i prodotti. Poi si va in profondità ad analizzare i singoli prodotti, costruendo una “short list” dei preferiti. La scelta finale, a questo punto, può anche essere fatta visionando fisicamente il prodotto nel punto vendita”.

La messa in atto di attività di infocommerce ha come conseguenza l’aumento del potere dei consumatori: mentre in passato era difficilmente conveniente effettuare un micro-acquisto all’estero, oggi con una ricerca su Google e una carta di credito/prepagata si può infatti comprare qualsiasi tipo di prodotto dove costa meno. Tale possibilità è destinata a raffinare l’offerta, rendendo più ardua la presenza di imprese che guardano con leggerezza alla loro presenza on line. Anche società della cosiddetta “Old economy” si stanno dotando di piattaforme per l’e-commerce: un esempio classico è Fratelli Alinari di Firenze, la più antica azienda al mondo operante nel campo della fotografia, che in realtà ha un canale e-commerce attivo dal lontano 1996: “Siamo in internet dagli albori – dichiara Andrea de Polo, Head Information Technology Office – per dare una svolta di immagine, prestigio e visibilita’ agli Archivi Alinari, ma soprattutto per guadagnare nuove quote mercato in settori prima difficilmente raggiungibili, ad esempio quello dei giornalisti e della fotografia on-demand”. Grandi sono stati, tuttavia, gli investimenti per restare al passo con i tempi: “In effetti in questi anni – aggiunge de Polo – abbiamo investito grosse risorse sullo stato dell’arte per quello che riguarda i servizi a valore aggiunto, i protocolli di sicurezza, la velocita’ di accesso a dati, il miglioramento del database stesso con un albero gerarchico ancora piu’ completo, la possibilita’ di zoomare in modo interrativo sulla foto stessa…Ora, grazie anche ad una politica mirata di indicizzazione del sito sui pricipali motori di ricerca, abbiamo oltre 1000 visitatori unici al giorno ed un fatturato che ci sta portando al pareggio”.

Stanno cambiando, inevitabilmente, le strategie di marketing delle aziende: “Dare il potere al consumatore di conseguire un vantaggio informativo a livello di price-comparison o shopping-comparison – sostiene Matteo Forniz, Executive Manager della divisione Consulenza e Innovative Design di E-TREE – diventa l’opportunità di giocare un ruolo chiave nell’impostare una comunicazione adeguata e non certo la minaccia di perdere una posizione di vantaggio. La sfida è trasformare la vendita di prodotto in quella di un servizio differenziante. Le informazioni e le modalità distintive con le quali queste vengono veicolate saranno l’opportunità da non perdere a cui le aziende verranno chiamate”.
E il modo di utilizzo del web da parte delle aziende sembra essere quello codificato dall’espressione “rich internet experience”: “Come anche nei recenti progetti per Lovable, Ducati.com, Aspiag (Despar.it) o Alessi – prosegue Forniz – abbiamo cercato di fornire all’utente gli strumenti più adatti per un’esperienza non convenzionale: ricca e pervasiva. Obiettivo è che il cliente ed i suoi bisogni siano al centro della strategia di interazione (online e offline)”.

Sempre più Marketing relazionale, quindi, come quello basato sulle newsletter, come conferma Lucia Predolin, International Marketing and Communication Director di Buongiorno Vitaminic: “Da sempre le newsletter si configurano come un medium veloce e immediato, dedicato alla ricerca di stimoli, novità e anteprime.
Nell’ultima ricerca qualitativa realizzata da Eurisko per conto di Buongiorno Vitaminic, il campione intervistato si dichiara ampiamente soddisfatto dalle caratteristiche e dalla varietà dell’offerta attuale delle newsletter”. Purchè queste siano sempre più profilate: “Emerge l’attesa di una maggior personalizzazione e specializzazione tematica dei titoli – prosegue Lucia Predolin – centrata sugli interessi e bisogni specifici del lettore. Buongiorno Vitaminic ha prontamente risposto a questa richiesta con Buongiorno Selection: una gamma di nuovi prodotti editoriali di stampo giornalistico, con una forte connotatazione come ad esempio le rassegne stampa”.

Un’azienda non può fare sicuramente a meno dei media classici nelle fasi di lancio di un prodotto, giocate sulla costruzione di una brand awareness basata sull’emozione, ma non può dimenticarsi, nelle fasi successive, della Rete, luogo privilegiato di approfondimento da parte dei consumatori. L’approccio vincente è quindi quello di abbinare coerentemente la comunicazione on line e quella off line, come stanno facendo ad esempio i grandi network immobiliari italiani: uno per tutti, Fondocasa Franchising Immobiliare, che ha costruito un vero e proprio portale per supportare i clienti nell’acquisto o nella vendita di un immobile: “Il sito Fondocasa – dice Claudio Citzia, responsabile marketing – si inserisce perfettamente nella nostra strategia di comunicazione focalizzata sull’utente finale. Chiarezza e usabilità sono i punti di forza, ma non solo: il nostro portale è ricco di news, aggiornamenti legislativi e informazioni utili a chi compra o vende casa”.
Sia che i clienti acquistino on line o in un punto fisico, la scelta del canale dipende ancora in gran parte dalla fiducia nel venditore (il 49,1% degli Infoshopper italiani, secondo ANEE/Assinform): è il ritorno, in un contesto avanzato, a valori “antichi” come la credibilità e lo store loyalty.

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