Marketing immobiliare: quando non bastano 5 “P”…

4-p-web-marketing

Quando abbiamo lanciato il progetto immobiliare.com e poi scritto il famoso libercolo che ha avuto anche un buon successo di critica e pubblico, siamo giustamente (dico io) partiti dalle basi.

Spiegando cos’è il marketing.

Citando le famose 4 P. Che – in maniera semplificata e canonica vorrei dire – ci fanno capire meglio un concetto che, in ambito immobiliare, è stato fino a poco tempo fa più di una chimera.

Le 4 P, la cui teorizzazione si deve a Jerome McCarthy, sono:

• Product (Prodotto)
• Price (Prezzo)
• Place (Punto Vendita)
• Promotion (Comunicazione)

Il prodotto (Product) è il bene o servizio che si offre (vende) in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori.
La più importante leva decisionale di marketing che riguarda il prodotto è la politica di brand management.

In campo immobiliare il prodotto è ovviamente la casa. Che, per sua specificità, ha in sé caratteristiche e valenze sia materiali che immateriali. E’ fatta di oggetti, ossia mattoni e rivestimenti, ha quindi una consistenza. Ma vede anche l’immediata associazione con valori emozionali ed affettivi. Si veda la distinzione anglosassone tra house nel senso di edificio e home nel senso di “focolare domestico”. Nel caso di immobili usati, il prodotto è già lì. Frutto di anni di utilizzo, con le sue eventuali pecche. E i suoi punti di forza. Ma anche un immobile usato non è immutabile. E può essere “oggetto di marketing”. Come? Attraverso l’home staging, ossia quella pratica, sempre più diffusa nel nostro paese, che prevede la valorizzazione di un alloggio attraverso pochi ma sapienti ritocchi.
Nel caso delle nuove costruzioni possiamo “giocare” molto di più sul prodotto, realizzando piani e valutazioni più profonde, definendo e creando davvero a tavolino un nuovo prodotto immobiliare a seconda del target, del budget e di altre variabili.

Il prezzo (Price) è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio. Esistono varie politiche di pricing che un’impresa può attuare, in funzione degli obiettivi che l’impresa si propone:
• la scrematura del mercato (skimming pricing)
• la penetrazione nel mercato (penetration pricing)
• la diversificazione dei prezzi (segment pricing).
In campo immobiliare, e lo vedemmo nel nostro libercolo, esiste una distizione anche qui tra immobili usati e nuovi. Nel campo delle nuove costruzioni c’è un business plan con politiche ben precise che dipendono dal margine che il developer vuole realizzare, in funzione di costi e supposti guadagni.
Nell’usato, entriamo in un ambito vastissimo e legato a fattori più diversi. Il mediatore immobiliare è il punto di contatto tra domanda e offerta. L’ago della bilancia, talvolta…

La Distribuzione (Place) è l’insieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale, con i vari passaggi intermedi.
La distribuzione avviene tramite la gestione, detta channel management, dei canali di distribuzione e dei magazzini, logistica delle merci, copertura del mercato.
In campo immobiliare ovviamente è diverso, ma anche qui entrano in gioco fattori “logistici” e di “posizione”. Questi immobili devono infatti muoversi prima o poi…!

La Comunicazione (Promotion) è l’insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un’azienda o un suo determinato prodotto o servizio.
Ambito vastissimo. In ambito immobiliare abbiamo sviscerato in questi anni le possibilità più diverse, dal tradizionale al web, dall’ufficio stampa agli eventi.

Oltre a queste 4 “P” noi teorizzammo a suo tempo anche una quinta, ossia la Passione. La passione guida le nostre azioni, spesso più della riflessione intellettualistica e della razionalità. Già nel 2007 Kevin Roberts di Saatchi & Saatchi pubblicava un testo molto interessante, Effetto lovemarks. Vincere nella rivoluzione dei consumi. Seguito diLovemarks, il futuro oltre i brands, questo libro dà voce non solo agli operatori del marketing ma ai nuovi “protagonisti” nella costruzione di marchi di successo: i consumatori stessi.
Lovemark è un brand, o un evento o un’esperienza, di cui le persone si innamorano.

Ebbene, dopo attenta riflessione e dopo consulti con operatori del settore, riteniamo oggi opportuno inserire la sesta “P” del marketing. Il momento è topico: si tratta della perseveranza.
O anche della pazienza.
Troppi operatori, sia giovani che maturi, hanno perso la speranza. O semplicemente non si stanno applicando abbastanza.
La crisi c’è, è una realtà e dobbiamo affrontarla con la cultura del lavoro.
I grandi risultati vengono dopo grandi sforzi.
La perseveranza premia.
I teorici della vendita insegano che un affare si chiude, nel 70% delle volte, dopo almeno 4-5 follow up.

Bisogna insistere. Non farsi abbattere.

Avere gli strumenti giusti. Siete sicuri di avere gli strumenti giusti e affrontare la “guerra del mercato” in modo adeguato?

[da un pezzo comparso su immobiliare.com]

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s