Dalla new economy alla content economy

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Oggi rispolvero un mio pezzo vintage comparso su Italia Oggi nel 2005.

Internet è nato diversi decenni fa per esigenze di carattere militare, negli USA. Lo sviluppo che ha avuto con il tempo ha esulato dagli originari scopi di intelligence, ma la sua natura informazionale si è mantenuta: il web è un formidabile strumento di comunicazione, una comunicazione che si effettua ormai in real time, senza confini di spazio e tempo. Capire che Internet è un mass media, un mezzo di trasmissione di dati, news, spettacoli, musica e quant’altro, ci mette, peraltro, in guardia dal considerarlo una sorta di “pietra filosofale”, un “re mida” tecnologico capace di trasformare in oro, leggi denaro, tutto ciò che tocca. E’ questa, a mio avviso, la vera, e nuova, scommessa della cosiddetta “new economy”, che batte cassa dopo gli sfolgoranti momenti iniziali. Il problema di chi fa business sul web è scontrarsi, infatti, con la natura “free” del mezzo: internet nasce proprio come espressione della filosofia della condivisione del sapere per opera di ricercatori e accademici, ma anche del mondo hacker, che tanto impulso ha dato allo sviluppo di tecnologie della rete. Non si può, quindi, pensare di arrestare il successo del peer-to-peer o di realtà come i blogger, siti che permettono di scrivere diari in Rete, con un’interfaccia semplice, anche per chi non possiede alcuna competenza nell’elaborazione di pagine Web.

L’analisi della fattibilità di progetti di business basati sul web non può prescindere da realtà come queste, anche se il mercato c’è, come evidenziato dal rapporto Aie 2004: sono 21 milioni gli italiani che navigano in internet (pari al 43% della popolazione e all’83% di chi usa il pc); di questi, ben 17,8 milioni hanno visitato nell’ultimo semestre un sito a contenuto informativo (l’85% del totale). E la metà sarebbe disposta a pagare per accedervi, in particolare per una maggiore velocità del servizio, per aggiornamenti o per contenuti più ricchi (i famosi contenuti “premium”). Il 17% degli italiani, secondo l’Aie, utilizza la tecnologia per accedere a contenuti editoriali. E’ triplicato il numero di coloro che accedono a contenuti informativi ed editoriali dal telefonino (il 33% di chi possiede un terminale accede ai servizi forniti dai gestori): si tratta di un mercato sostanzialmente ancora “vergine”, ma è indubbio che la domanda ci sia. Si naviga soprattutto per raccogliere informazione (30%), per scaricare materiale a fini di studio (23%), per scaricare musica (23%). Il 14 % dei navigatori compra spesso libri on line e addirittura il 44 % del campione degli intervistati sarebbe disposto a pagare per servizi avanzati di e-learning o di consulenza personalizzata.

Da queste cifre emerge l’esigenza, per chi veicola contenuti in rete, di elevare il proprio standard qualitativo: come sostiene l’amministratore delegato di Yahoo Italia, Alessandro Pegoraro, “per far pagare un contenuto on line occorre dargli valore”. Non si tratta solo di dare al contenuto una connotazione “premium”, con una ricchezza intrinseca, quindi, che giustifica il pagamento dello stesso: Enrico Pedemonte, docente di Editoria Multimediale alla “Sapienza”, fa notare come al momento su Internet si paghino i contenuti di servizio di alto livello ma anche quelli che garantiscono emozioni forti (porno o gioco d’azzardo). Soprattutto in ambito mobile, è l’interattività una delle carte vincenti del business, unitamente alla capacità dei content provider di stimolare la partecipazione dei fruitori con la creazione di ambienti e “community”. La stessa piattaforma I-mode, distribuita in Italia da Wind, cos’è se non un’immenso gruppo di condivisione e fruizione di contenuti? E lo stesso possiamo dire di Vodafone Live.
Se da una parte, Internet sembrerebbe inflazionare l’editoria come industria, poiché chiunque può diventare produttore di contenuti, dall’altra è proprio l’aumento delle fonti di informazione a dare maggiore valore ai gatekeepers, a coloro che selezionano e “facilitano” i contenuti. Pegoraro definisce questa condizione come una forbice che si allarga sempre di più tra il bisogno d’informazione e la quantità d’informazione prodotta, e ancora, tra quest’ultima e la capacità di attenzione disponibile (si parla infatti di economia dell’attenzione).

In questo senso, è fondamentale l’abilità del redattore e dell’editore di selezionare e organizzare i contenuti, come fa per esempio il Wall Street Journal che dedica un’intera rubrica alla rassegna dei newsgroup su Internet. Alla sottrazione del medium e alla sua frammentazione in una serie di “devices” (telefonini, palmari, pc portatili) utilizzati “anyway, anywhere” l’editore odierno reagisce concentrandosi sul contenuto e sul relativo pubblico, rivalutando la sua missione di formatore e operatore di comunicazione che esercita con una medialità più ricca e articolata, fatta di seminari, eventi, promozioni, di comunicazione diretta, integrata, pubblicitaria, virtuale. La convergenza verso una comunicazione totale (da una comunicazione al massimo trasversale) alimenta una nuova identità tra media e contenuto, diversa da quella osservata da McLuhan, comprendente la relazione/transazione tra emittente, sponsor e ricevente e la stessa dinamica economica in quanto tale. Evidentemente, tale economia (sul piano ontologico, logico e comunicazionale) sottrae senso alle distinzioni tra comunicazione reale e virtuale.

Il tradizionale modello “publishing” sembra comunque venire meno, per logiche strettamente economiche ed imprenditoriali. Nell’era dell’accesso, in cui chiunque può diventare content provider, le aziende hanno l’opportunità, irripetibile, di comunicare a costi relativamente contenuti, attraverso prodotti, servizi e piattaforme editoriali che rivoluzionano le nozioni tradizionali di “rivista”, “libro”, “messaggio”. Secondo M. Sivasubramanian, dell’ e-zine marketing center, le imprese possono usare le e-zine, riviste dove il contenuto editoriale è fuso con quello commerciale, per creare relazioni durature e credibilità. Dalle sue ricerche, risulta che circa il 20% dei lettori diventano, nell’arco di pochi mesi, acquirenti. Qualcosa di simile all’inserimento di prodotti a fini pubblicitari (cosiddetto product placement) nel tessuto narrativo di programmi di intrattenimento o di opere cinematografiche.
I nuovi strumenti di comunicazione integrata basata sui contenuti sono anche i blog, le newsletter, le comunità virtuali, un fertile sottobosco molto attivo e potenzialmente produttivo di contatti e quindi di risultati, che sfugge ancora ai più. Per sfruttare adeguatamene il web le aziende devono abbandonare il vetusto e pachidermico modello “publishing” per passare al modello “brokering”: non più la pubblicazione “indiscriminata” e totalizzante di contenuti, ma la veicolazione mirata di messaggi e dati. Per sopravvivere occorre pubblicare ciò che si dimostra interessante per gli utenti, ottimizzare, quindi, i flussi dell’informazione affinché i navigatori siano messi in condizione di reperire proprio ciò che interessa loro.

Quando Kevin Kelly afferma che oggi siamo in piena “content economy”, pone l’accento su una tendenza che investe tutti gli operatori media: da operatori di reti, le stesse compagnie telefoniche stanno diventando internet e content provider. L’attribuzione di valore ai contenuti, piuttosto che al mezzo (la carta, la televisione) è un’opportunità che sta ai lettori cogliere e alle aziende saper vendere con azioni di marketing diretto. Vale per l’editoria così come per qualsiasi altro settore dell’e-business.

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